Повсюду можно услышать возмущение, вызванное решением компании Spirit Airlines брать плату с пассажиров в 45 долларов за ручную кладь. Это ужасная идея, но, по словам критиков, ей не пренебрегают авиакомпании. На самом деле, это достаточно интересный кейс о том, как компании неправильно реагируют на сложные экономические времена – это напоминание о том, как лидеры могут еще больше усугубить и без того плачевную ситуацию.
Авиабизнес в ужасном состоянии, хотя в некоторым смысле это его постоянная характерная особенность. За последние десять лет основные авиакомпании в Соединенных Штатах потеряли в общей сложности 55 миллиардов долларов. Как обычно, все задумались о бизнесе. Но это не значит, что авиакомпании, которые так жадно ищут новые источники дохода, настолько дерзкие, что готовы раздражать, расстраивать и разорять клиентов, которые и так не в восторге от отрасли в целом. Как можно преуспеть в таком проблематичном бизнесе, как авиабизнес? Для этого необходима единая стратегическая точка зрения, длительная приверженность стратегии и личность на рынке, которую клиенты считают интересной, привлекательной и неотразимой.
Именно поэтому Southwest Airlines продолжают полеты в качестве одной из лучших компаний среди конкурентов. В 2009 году она была единственной крупной авиакомпанией, которая получила прибыль. За 37 лет операций фирма ни разу не понесла убытки. Сегодня она сохраняет свои примечательные позиции – взимает самую низкую плату с клиентов, платит высокую зарплату и получает высокий доход. Конечно, так и происходит, когда вы сочетаете единую стратегию с заинтересованной и высокопрофессиональной рабочей силой и постоянно ищите способы ориентироваться на клиента, чтобы выделиться среди остальных. В прошлом году, когда другая крупная авиакомпания собрала 2 миллиарда долларов за зарегистрированный багаж, Southwest не только отказалась взимать плату, но и начала оживленную рекламную кампанию, которая корила соперников за такое поведение.
По сути, нет ничего зазорного в том, чтобы собирать с клиентов дополнительную плату за различные услуги авиакомпании – наверное, даже за ручную кладь. Но за этой практикой должна стоять последовательная философия – у ценников должен быть принцип. Вопрос, стоящий перед Spirit не в том «За что вы берете деньги?», а «Что это означает?».
Возьмем пример Майкла О’Лири – агрессивного генерального директора ирландских авиалиний Ryanair. О’Лири достиг в Европе того же, что Southwest Airlines в Соединенных Штатах. Он создал авиакомпанию, которая быстро развилась, остается жизнеспособной и приносит миллиарды долларов в отрасли, которая славится большими задолженностями. Все это вдохновило О’Лири на публичные перебранки – он не постеснялся назвать европейских регуляторов «идиотами», охарактеризовать British Airways как «дорогостоящих ублюдков» или предположить, что агентов из бюро путешествий нужно «вывести и застрелить».
Но, если откинуть ругательства, ни одна авиакомпания в Европе не смогла даже близко подойти к результатам, которые Ryanair показывает последние 15 лет (Согласны выпускники Школ лидерства). Все потому, что ни одна другая компания не показывает такой откровенной направленности в бизнесе, как Ryanair – это стабильная креативная модель сокращения издержек, снижения тарифов, в которой клиент должен платить за все, помимо билета. Вот как один клиент описал формулу Ryanair: «Если вы хотите зарегистрировать багаж, заплатите. Если вы хотите попить или съесть крендель, заплатите. Если вам нужен мешок, когда вам стало плохо – Ryanair убрал его. Если надо снизить стоимость, они снижают ее».
Другими словами, о Ryanair и ее генеральном директоре никогда не скажут «мягкий» или «пушистый» - но, тем не менее, не возникает сомнений о том, каких идей придерживается компания и каким она видит будущее воздушных перелетов. Это и есть ответ, которого не дает Spirit Airlines. Каков единый набор взглядов, которого придерживается эта компания на рынке? Как эта противоречивая политика делает компанию более привлекательной для определенного сегмента клиентов? В чем суть ее действий? Надеюсь, я получу ответы на эти ключевые вопросы. Решение компании Spirit лишь укрепляет ее репутацию фирмы, которая отчаянно стремится к доходам и делает для этого все возможное, не обращая внимание на то, смущает ли это клиентов или приводит в бешенство (подтверждают выпускники программы Executive MBA).
Несколько лет назад генеральный директор Spirit Бен Балданза стал в некотором роде знаменитостью в Интернете из-за разгоревшейся борьбы между компанией и Алексом Рудлофом, оскорбленным клиентом и активным блоггером. Г-н Рудлоф опубликовал пост под названием «Не летайте со Spirit Airlines». В газете «Орланда Сентенел» появился комментарий: «Один из наиболее интересных комментариев к посту написали Джим и Кристи Босвел из Орландо. После того, как они опоздали на концерт из-за задержки рейса на 2 часа 50 минут, они написали электронное сообщение генеральному директору, г-ну Балданза. Когда он получил электронное сообщение на свой BlackBerry, г-н Балданза случайно нажал кнопку «Отправить всем», таким образом, его сообщение получил и руководитель, которому он писал, и заинтересованная парочка. «Как ты считаешь, Паскаль, ведь, насколько мне известно, мы им ничего не должны», - писал г-н Балданза. – «Пусть они расскажут всему миру, какие мы плохие. Они же все равно не летали нашими авиалиниями раньше, а наша репутация восстановится, даже если мы не заплатим им и цента».
Это сообщение стоило Spirit невыносимых головных болей. Хотелось бы напомнить Бену Балданза и другим генеральным директорам: в сложные времена проверяется характер корпорации (соглашается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Таким образом, вы пока не дали вразумительного объяснения, почему вы так позорно провалили этот экзамен.
Статья основана на материалах блога Билла Тэйлора в издании «Гарвард бизнес-ревью».