В 50-е годы прошлого столетия гуру менеджмента Питер Друкер заявил, что деловое управление должно порождать в работниках энтузиазм. Нанимать работников стало не актуально, теперь необходимо было задействовать человеческий капитал в большей степени, привлекать к работе людей и получать от каждого из них отдачу.
Мы уже вступили в новое тысячелетие, и, несмотря на то, что совет до сих пор остается верным, нужна некоторая корректировка. Профессора бизнес-школы IESE Ксавьер Оливер и Анхель Альоса, инициаторы недавнего исследования, придерживаются мнения, что предпочтение того или иного бренда определяет личность человека, подобно тому, как принадлежность к какой-либо партии определяла личность их родителей. Это явление объясняет, почему торговая марка компании может быть самым ценным активом и важным условием успеха.
Торговая марка подразумевает не только то, что продукт будут узнавать на полках магазина, но и то, что она привлечет людские ресурсы, появится вера во внутренние ценности компании. Бренд должен привлекать потребителей к компании, но не наоборот.
Для иллюстрации подобных заявлений авторы обратились к истории. В средневековье личность человека определялась несколькими факторами: если человек был рожден в знатной семье, он должен был следовать определенным правилам поведения, правильно говорить, одеваться и вести определенный образ жизни; определенным правилам должен был следовать и человек, рожденный в семье вассала. Еще два поколения назад люди были подвержены той же тенденции – все в послевоенный период, от стареющей вдовы до голубых воротничков, действовали согласно определенным правилам.
Сегодня дела обстоят иначе: больше свободы, а личность уже не определяется местом рождения или социальным статусом. Теперь личность зависит от большого числа переменных, и бренд становится также отличительным признаком человека.
Авторы предлагают провести эксперимент: подумайте об одном или двух знакомых и попробуйте описать их. Наверняка вы ассоциируете их с каким-либо брендом: «Он целыми часами сидит за своей PlayStation!» или «Она постоянно носит вещи Ray-Ban».Даже самые небольшие замечания, как «Он всегда носит итальянские костюмы», о чем-то говорят – значит, этот человек – клиент определенных итальянских дизайнеров.
По мнению исследователей, теперь бренды дают характеристику человеку. Люди поглощают огромное количество рекламных сообщений за свою жизнь, это помогает им создать свой образ, который отчасти зависит от корпоративного управления маркетингом, а самое главное – от их потребительского решения.
Несмотря на то, что каждый человек живет в собственном мире, социологи описали несколько личностных типов, по которым можно распределить большинство населения. Всего получилось восемь групп, но наиболее многочисленные из них следующие:
- руководители, которые не хотят рисковать, они предпочитают получать гарантии успеха. Они не следуют трендам, для них важнее качество. Они не импровизируют, они осуществляют заранее разработанные планы.
- гуманисты – ими руководит чувство добра и зла, плохого и хорошего, они предпочитают спокойствие. При выборе покупок они отдают предпочтение традиционным товарам, сделанным вручную, экологичным или этническим.
- максималисты – стремятся к максимальному наслаждению, краткосрочному планированию, следуют трендам, свойственно импульсивное поведение.
В результате, люди присоединяются к одной из групп, чтобы быть частью чего-то. Самыми лучшими становятся те бренды, которые отвечают этим базовым требованиям.
Безусловно, Nokia – триумфальный бренд. Профессора считают, что секрет успеха компании заключается в том, что компания преподнесла себя не просто как производитель аппаратов, а как лицо, налаживающее связь между людьми, об этом говорит и слоган компании «Объединяя людей».
Чтобы добиться успеха, недостаточно лишь концентрировать внимание на основных человеческих потребностях: помимо этого, компания должна быть честной. Какой смысл выдавать себя за экологически чистую компанию и наносить вред окружающей среде за спиной у всех. Такой обман может остаться незамеченным лишь некоторое время, но когда он раскроется, имидж компании будет разрушен.
Бренд – это обещание, которое компания дает своим стейкхолдерам (потребителям, сотрудникам и акционерам). Успешная торговая марка не должна противоречить своему обещанию, но это не значит, что надо быть филантропистом: обещание может касаться невысокой цены.
Apple – это еще один пример, когда бренд придерживается своих идеалов, а именно – эффективности, надежности и дизайна. Именно эти качества и привлекают клиентов, а не известный логотип.
Рекламные агенты могут творить чудеса, но у клиентов есть вся жизнь для того, чтобы проверить, держит ли компания свое обещание.
Статья подготовлена профессорами бизнес-школы IESE Ксавьером Оливером и Анхелем Альосой.
Прослушать