Источник: «Файнэншл Таймс», русский текст – при поддержке программы Executive MBA.
Именно вода обеспечила рост продаж у компаний по производству потребительских товаров.
Обычно компании, связанные с потребительскими товарами, гордятся своей креативностью и новаторством, но на этот раз они привлекли внимание достаточно прозаичным продуктом – водой.
В категории продуктов питания и напитков наибольшую прибыль за последние кварталы принесла вода в бутылках. К ней также проявили наибольший интерес потенциальные покупатели: японские пивовары, которые стремятся вывести свою деятельность за пределы внутреннего рынка, находящегося в упадке, с интересом разузнавали все о крупнейшем в мире бизнесе по производству бутылизированной воды, который принадлежит французскому Danone.
Danone, включающий в себя крупнейший бренд Evian, с самым главным соперником – швейцарской компанией Nestlé повысили квартальные продажи воды на 8,7% и на 7,8% соответственно, а в третьем квартале они превысили общий показатель роста группы на два процентных пункта. Третий крупнейший поставщик бутылизированной воды Coca Cola, которой принадлежат такие бренды, как Dasani и BonAqua, не установила рекордов в секторе, но компания рассматривает продажу воды как двигатель роста.
Последние данные, очевидно, противоречат традиционному убеждению, что «бедные» покупатели пройдут мимо дорогой воды в бутылках и скорее попьют из крана. Для Nestlé, у которой такие бренды, как Pure Life and Aquarel, последние показатели продаж свидетельствуют о резком подъеме после падения в 2009 и 2008 годах.
Необычайно жаркое лето во многих частях Европы и Японии помогло поднять спрос, и продажи в США снова поднялись после падения, случившегося холодным летом 2009 года, однако производители указывают на более фундаментальные изменения. Главное – рост развивающихся стран.
Аналитики приходят к единому мнению. «В долгосрочной перспективе продажи бутылизированной воды будут расти, но рост в основном будут обеспечивать развивающиеся страны», - убежден Рик Хаффнер, ответственный за мировое исследование напитков в центре «Евромонитор».
По его оценкам длительный рост развивающихся рынков, обусловленный повышением доходов и желанием употреблять чистую питьевую воду, будет ежегодно составлять 5 – 7% в объемном исчислении, а в развитых странах – 1%. Последние пять лет рост в развивающихся странах почти вдвое превосходил показатели развитых экономик в 4-5%.
Несмотря на подъем, североамериканский рынок все равно будет отставать от развивающихся рынков. «Евромонитор» предполагает, что к 2014 году рынок Северной Америки вырастет на 13% в стоимостном выражении, а рынок Латинской Америки – на 85%.
Несмотря на то, что в мире снова возрос спрос на бутылизированную воду, экономисты не так радостно воспринимают ситуацию. Из-за объема и веса воды продажа питьевой воды в бутылках – исключительно локализированный бизнес. Ключевой момент – местные поставки: более 90% продаж Nestlé и Danone идет на местном уровне, и весовые ограничения лишают возможности выйти на другой рынок.
Nestlé, например, не совершает продажи в Индии, где качество воды из-под крана очень плохое, а цены очень низкие. Но все-таки компания продает продукцию на Ближнем Востоке, где высокие цены позволяют компенсировать дополнительные издержки в зонах, где нет сезонов дождей.
Однако привязанность продукции к одному месту снижает прибыльность продукта, по сравнению с другими. В прошлом году операционная маржа Danone составила 12,5%, по сравнению со средним групповым показателем 15,3%. Маржа прибыли от продажи воды у компании Nestlé до налогообложения и выплаты процентов составила 8,4%, что гораздо меньше группового показателя в 18,6%.
Для развивающихся стран, по словам аналитиков, ключ к развитию – инновации. «Ростом управляют не столько продажи обычной негазированной воды, сколько специфические области, в которых можно применять бутылизированную воду: например, вода для спорта или вода с добавками полезными для здоровья», - утверждает г-н Хаффнер. В любом случае, бизнес, заключающийся в упаковывании самого простого продукта, распространенного по всей земле, занимает очень крепкие позиции.