Согласно традиционным постулатам маркетинга, если вы хотите использовать метод «из уст в уста», этим должны заниматься люди, хорошо осведомленные о продукции. В этом вопросе попытался разобраться ассоциированный профессор маркетинга из бизнес-школы INSEAD Эндрю Стефен.
«Наше исследование компаний, использующих вирусный маркетинг, показало, что для его реализации не нужно быть специалистом или проповедником. Для этого необходимы социально активные люди, кому нравиться общаться, и большинство разговоров происходит не через интернет», - говорит профессор Стефен.
Комментарий Стефена напрямую относится к появлению лака для ногтей с особой кисточкой от передовой компании OPI. Вирусный маркетинг был частью кампании из трех составляющих: реклама на целую страницу в модных журналах (тираж примерно 2,5 миллиона), приложения к воскресным газетам (выпущено около 2 миллионов вкладышей) и онлайн-кампания, проводимая организацией, занимающейся вирусным маркетингом, She Speaks, которая проводит исследования в данной области и имеет 213 миллионов членов сообщества. Каждый элемент маркетинга предлагал дисконтный купон на 1 доллар в качестве стимула попробовать новую продукцию. Купоны содержали код, поэтому исследователи могли проследить их использование. Результаты были поразительными.
«Печатные СМИ обеспечили использование менее 1% купонов», - говорит Стефен, имея в виду модные журналы и рекламные вкладыши газет. Вирусный маркетинг обеспечил 12%-ное использование. Эти данные свидетельствуют о том, что печатная реклама может повысить осведомленность о бренде, но не управлять продажами.
Помимо этого, «вирусная» составляющая кампании породила оживленное обсуждение продукции вне Интернета: исследование показало, что наиболее активные участники Интернет-общения также разговорчивы и социально активны в жизни. Значит, эффективность маркетинга «из уст в уста» зависит от количества «уст», наиболее активные участники кампании – это те, кто наиболее общителен, а не осведомлен. Стефен и его команда заявляют, что получили аналогичные результаты, когда проводилась кампания по продвижению упакованных продуктов питания.
Вероятно, маркетинг «из уст в уста» звучит как неточная наука, ее границы постоянно расширяются, учитывая длинный список электронных социальных/вирусных инструментов маркетинга, как, например, Facebook или Twitter. Однако на проведение такого маркетинга требуются немалые средства. Согласно исследованию затраты на маркетинг «из уст в уста» выросли в период с 2001 по 2006 год с 76 миллионов долларов до 981 миллиона долларов.
Профессор Стефен утверждает, что затраты на этот вид маркетинга могут достичь 3 миллиардов долларов к 2013-2014 годам. Он развивается, в то время как роль рекламного маркетинга снижается – сокращается бюджет на рекламу, бюджет на маркетинг. Деньги переносятся в социальные медиа, на вирусный маркетинг. Смещается акцент с «Давай разместим еще одну рекламу в Нью-Йорк Таймс» на «Нужно провести еще одну вирусную кампанию».
Сложно оценить взаимодействие маркетинга «из уст в уста» в Интернете и за его пределами. Результаты исследования свидетельствуют о том, что коммуникабельные люди любят общаться и в Интернете и в реальной жизни. «Телевидение – это средство массовой информации, которое обращено на общество в целом», - говорит Стефен, - «то же самое и с печатными СМИ. Люди могут обсуждать телевизионную рекламу, но маркетологи не будут знать об этом. Социальные медиа можно отслеживать, Интернет-инструменты более прозрачны».
Сегодня в условиях ограниченного бюджета на рекламный маркетинг вирусные социальные Интернет-средства кажутся решением проблемы. Однако они должны быть составной частью общего маркетингового плана, системы управления маркетингом и быть неразрывно связаны с маркетинговой стратегией.
Статья подготовлена Шелли Карабелл для бизнес школы INSEAD.
Прослушать