Источник: информационный портал Marketing Week

Чтобы добиться лидирующих позиций, маркетологам предстоит добиться внимания «законодателей вкуса» и следовать их правилам.

Исследование, к которому получил доступ журнал «Маркетинг Уик», выявило небольшую, но влиятельную группу «законодателей вкуса», которую необходимо привлечь к своей деятельности производителям пищи и напитков до выпуска какой-то продукции.

Вы когда-нибудь задумывались о том, как еда или напиток становится популярным? Или почему новая шоколадка или безалкогольный напиток разлетаются вмиг? Согласно новому исследованию, это происходит с помощью «законодателей вкуса», которые составляют 7% населения Великобритании.
Оксфордское исследовательское агентство, которое дает советы ритейлерам и производителям о том, как успешно разрабатывать новую продукцию, провело опрос 1 500 людей из 6 стран, чтобы выяснить, что заставляет людей покупать новые продукты и напитки, а также выявить факторы, которые стимулируют их купить что-то новое.

В исследовании предполагается, что продовольственные маркетологи должны сконцентрировать свои усилия на этой небольшой группе влиятельных потребителей, потому что они влияют на отношение остального населения к продукции (согласны студенты Школ лидерства). Законодатели вкуса часто первыми покупают новые бренды или продукты, и рассказывают о них своим друзьям и семье. Часто эти разговоры касаются продовольственной продукции.

Новый продукт, чье распространение достигает 60% за первые несколько недель, наверняка будут покупать законодатели вкуса. «Им нравится рассказывать о том, что они нашли что-то новенькое, не только друзьям, но и всему миру, и социальные медиа – это чудесный метод, который они для этого используют», - говорит генеральный директор Оксфордского исследовательского агентства Крис Синклэр.

Фирма Marmite, принадлежащая Unilever, в своей последней кампании использовала платформу социальных медиа, чтобы добраться до законодателей вкуса. Ей понадобилось всего 30 человек, чтобы запустить продукт через социальные медиа, она больше не проводила никакой рекламной кампании. «Они действительно нашли людей, готовых пропагандировать продукцию», - заявляет Синклэр.

«Принимающие вкус» - это вторая группа, которая покупает новые бренды еды и напитков, спустя примерно месяц после того, как они увидели их на полках магазина. К этой категории относится 21% потребителей Великобритании. «Членам этой группы необходимо три или четыре раза увидеть продукт в магазине, чтобы действительно заинтересоваться им», - утверждает Синклэр.

Поскольку они только-только заинтересовались новой продукцией, чтобы купить ее, им необходимы рекомендации друзей. «Это люди, которым нужно некоторое подтверждение того, что продукция оправдает вложенные деньги. Обычно они следуют персональным рекомендациям – обычно со стороны законодателей вкуса либо знаменитостей, телевизионных программ и статей в журналах. Это подтолкнет их на первый шаг», - рассказывает генеральный директор.

У потребителей Великобритании наблюдается большее желание попробовать новую продукцию, по сравнению с опрошенными из США, Китая, Франции, Германии и Бразилии. Более трех четвертых респондентов из Великобритании любят пробовать новую еду и напитки, а это значит, что можно перевести больше людей в группу «законодатели вкуса».

«У маркетологов, которые смогут превратить принимающих вкус в законодателей вкуса, будет больше шансов на успех на рынке, и у продукции бренда будет более длительная жизнь, по сравнению с остальными продуктами», - говорит Синклэр.

Однако самая большая группа – это «сторонники вкуса», которая составляет 70% потребителей Великобритании, согласно исследованию. Многим представителям этой группы нравится пробовать новую еду и напитки, но обычно, они делают это только с личной рекомендации.

Рекомендации семьи и друзей значительно перевешивают другие традиционные  и более дорогостоящие методы взаимодействия. Персональные рекомендации важны для 51% жителей Великобритании, что намного влиятельней, по сравнению с телевизионной, печатной рекламой и рекламой на радио (22%) или в интернете (17%).

Несмотря на то, что очень важно выделять и концентрировать свои усилия на ключевых сторонников продукции, Синклэр напоминает, что цена все-таки остается самым главным фактором, влияющим на решение потребителя о покупке (подтверждает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Это относится к 45% потребителей Великобритании, которые всеми способами пытаются сэкономить деньги, когда они покупают еду и напитки, согласно данным за последние полгода.

Еще одним доказательством того, что английские потребители стремятся контролировать расходы, является тот факт, что примерно две трети опрошенных, у которых есть постоянная работа, готовят себе обед дома и берут его с собой на работу. Всего 11% едят в кафе, и 14% покупают еду в магазине и едят на рабочем месте. Абсолютно другая ситуация в Китае: треть опрошенных готовит обед дома и берет его с собой, и 38% обедают в кафе.

Когда люди выбирают продукты, многие заботятся о том, чтобы это было правильное питание. В прошлом году примерно четверть опрошенных в Великобритании находилась на диете, но лишь 16% людей заявили о том, что они сбросили вес с предыдущего года.

Примерно 30% потребителей в Великобритании в целом тратит меньше на еду. Таким образом, маркетологи могут поставить себе целью на 2010-2011 годы завоевать законодателей вкуса в области здорового питания. Люди всех категорий в данном исследовании проявили готовность тратить больше денег на полезную питательную пищу.

Если маркетологам удастся убедить законодателей вкуса и принимающих вкус тратить больше денег в этих областях, то продовольственные компании могут спокойно запускать новую продукцию еще в течение следующего года.