Единая цена на музыку онлайн не гарантирует максимизации прибыли.
Понятие «отдел уцененных товаров», видимо, был создан для того, чтобы описать первый магазин Filene’s Basement – это американская сеть дисконтных магазинов, на их фирменных пакетах большими красными буквами написано «Выгодная покупка!». Эти пакеты отражают ощущения, с которыми знакомы многие покупатели: радость от того, что вы купили что-то дешевле, чем ожидали. Разница между стоимостью и той суммой, которую был готов заплатить клиент, называется «излишек потребителя», это часть общей экономической выгоды, которую получает покупатель.
Остаток излишка достается продавцу. Чтобы максимизировать свою долю экономического излишка, продавец должен устанавливать для каждого покупателя цену, которая бы была наиболее близка к той сумме, которую готов заплатить клиент. Но этого невозможно достичь, так как для каждого цена единая. Покупатели, которые готовы заплатить больше, чтобы получить больший излишек, оставляют меньше выгоды продавцу. В дополнение к этому, те, кто готов заплатить меньше, чем единая установленная цена, просто исключаются, даже если они выразят желание заплатить нужную сумму, чтобы покрыть расходы. Снижение цены для того, чтобы привлечь их, негативно скажется на числе покупателей, которые выше оценивают продукцию, тем самым общая прибыль уменьшится.
По возможности необходимо устанавливать ту цену, которую люди готовы заплатить, так, например, делают уличные продавцы на рынках, когда предлагают туристам товары по завышенным ценам, по сравнению с ценами в магазинах. Но в большинстве случаев тяжело определить, как люди оценивают товар. Продавцы могут побуждать людей объединяться в группы разных ценовых категорий. Например, те, кто стремится приобрести новую книгу, будут готовы заплатить более высокую цену.
Данная тактика и ей подобные, например, продажа товаров в совокупности, а не по раздельности, основываются на разной чувствительности к ценам. Данная стратегия должна нести большую выгоду продавцу (а, возможно, и покупателю), чем единая цена. Многие считали ценовую стратегию Apple для iTunes странной до настоящего года, когда компания перешла на многоступенчатую ценовую систему. Каждая песня на iTunes стоила 99 центов в Америке и 79 пенсов в Британии. Преимущество заключалось в простоте, но существовали и более выгодные ценовые стратегии.
Для того чтобы понять, как покупатели отреагируют на разные ценовые схемы, нужна информация о том, как люди, приобретающие музыку онлайн, относятся к различным песням. Бен Шиллер и Джоэль Уолдфогел, экономисты из Университета Пенсильвании из бизнес-школы Уортон, провели исследование в данной области. В январе 2008 года исследователи показали 500 студентам Уортона клипы на 50 наиболее популярных песен на iTunes. После того как студенты просмотрели клипы, их попросили написать названия песен, которые бы они хотели скачать с iTunes. Благодаря этому опросу у профессоров появилась возможность составить кривую спроса на популярные песни. Подобную информацию профессора собрали и в январе этого года, но на этот раз были включены и более старые песни и менее популярные.
Исследование показало, что единая цена на песню, которая максимизировала прибыль, была достаточно высокой - $2,30 в 2008 году и $1,46 в 2009 году. Знание единой цены, которая максимизирует прибыль, дает возможность оценить другие ценовые стратегии для музыки онлайн.
Одна из альтернатив – установление разной цены на разные песни (часто используется звукозаписывающими компаниями). Но согласно исследованию, этот метод увеличит доход только на 3%. Проблема заключается в том, что людям, которые высоко оценивают одну песню, могут нравиться и другие. Таким образом, подразумевается большая ориентация на человека, а не на песню, следовательно, ценообразование будет более эффективным. Но у продавцов нет достоверной информации, чтобы устанавливать определенные цены для определенных людей. А неверное профилирование (например, классификация по полу, расе и т.д.) может иметь негативные последствия.
Стратегия, при которой оплачивается пользование услугой и также вносится небольшая плата за песню, оказалась выгодной и для потребителя и для продавца. Согласно исследованию 2009 года наибольший доход можно получить, если установить плату за услугу в $21,19 и 37 центов за песню. Такой подход может повысить излишек продавца на 30%, по сравнению с доходом при единой цене. В данном случае потребительский излишек также возрастет, так как люди будут покупать песни, которые бы они не купили при единой цене. Соперник iTunes Spotify имеет похожую модель – компания берет ежемесячную плату и предоставляет неограниченную возможность скачивать песни.
Идентичные результаты у стратегии продажи нескольких песен в совокупности. По утверждению исследователей существует градация цен в зависимости от набора песен. Например, если вы установите цену $16,95 за 50 песен (учитывая, что приобретение 50 песен по отдельности обошлось бы в $49,50), прибыль останется неизменной, так как этот набор песен приобретет больше людей. Но это увеличит потребительский излишек на 50%, так как появятся новые покупатели. Использование ценовых схем зависит от их сложности. Но необходимо установить цены, которые бы повысили прибыль и дали людям возможность наслаждаться музыкой.
Статья взята из октябрьского выпуска «The Economist» на сайте Economist.com.