Данную статью подготовили для журнала школы управления MIT Sloan профессора Джеми Андерсон, Мартин Купп и Ронан Моалигу.
Не так просто проводить операции в условиях бедности, изоляции и беззакония. Но некоторым компаниям это удается. Развивающийся мир – это сложный рынок для любой отрасли: городские трущобы, сельская глушь, регионы, в которых не существует закона и конфликтные зоны.
Но сотни миллионов потенциальных клиентов живут именно в этих местах, и некоторые компании-первопроходцы стремятся именно туда. Их опыт отражает, как нужно действовать в сложной среде, чтобы добиться прибыли и развития.
Из-за бедности в подобных областях люди не могут позволить себе продукцию, производимую компанией. Возникают сложности и с маркетингом, традиционная реклама не имеет особого влияния, так как у людей из этой среды часто нет телевизора или радио. Кроме того, сложно завоевать доверие людей, так как общество в таких странах представляет собой мозаику религиозного, лингвистического и культурного разнообразия. Неудивительно, что для того чтобы достичь успеха в сложившейся ситуации, компаниям необходимо изначально признать несостоятельность традиционных бизнес-стратегий. Компаниям нужно найти местных партнеров, которые знакомы с особенностями данной территории. Следует рассчитывать на их помощь в проведении операций и развитии стратегий, которые бы соответствовали каждому рынку. Более того, компании должны подтверждать значимость сотрудников, партнеров и общества для развития бизнеса.
В середине 2007 года Celtel Nigeria была второй по величине компанией мобильных телекоммуникаций на нигерийском рынке, ее рыночная доля составляла 28%, и у нее было 8 миллионов пользователей. Компания (которая превратилась в Zain Nigeria, после того как она стала частью Zain Group, которой владеет компания Кувейтские мобильные телекоммуникации) преуспела в обслуживании нигерийских городов и поселений, но лишь недавно она сместила акцент на предоставление услуг потребителям с меньшим доходом из сельских районов.
Несмотря на то, что примерно половина населения Нигерии живет в сельской местности, открыть доступ к услугам для этой части населения было сложной задачей. Для начинающих компаний главы деревень и религиозные лидеры играют большую роль, так как они имеют огромное влияние на многие регионы Нигерии. Даже после того как национальные власти страны одобрили планы Celtel на развитие своей сети, компании пришлось добиваться одобрения и племенных лидеров, чтобы была возможность установить передатчики сигналов и другое оборудование, а также послать своих сотрудников в племенные зоны для поддержания работы сети.
Некоторые традиционные маркетинговые подходы были также невозможны: многие билборды были украдены, и люди использовали их в качестве строительных материалов или заборов, а персоналу компании было опасно проводить рекламную деятельность и выезжать в сельскую местность.
Компании приходилось особое внимание уделять безопасности базовых станций. Вандализм и кража оборудования были обычными явлениями, даже после того как поставили вооруженных охранников. В результате, компания Celtel инициировала франчайзинговую программу, набрав местных владельцев небольшого бизнеса в качестве особых представителей в своем обществе. Предприниматели несут ответственность за маркетинг и распространение товаров и услуг компании, а также за сохранность и безопасность базовых станций. Сeltel признала, что ее партнерам не нужен опыт в области мобильных телекоммуникаций, основными требованиями стали базовая коммерческая проницательность, предпринимательский дух и глубокое понимание, как управлять бизнесом в местной среде.
К концу 2008 года сеть Celtel выросла до 650 франшизополучателей в далеких сельских регионах Нигерии, которые приносили 160% доход от начального инвестирования за год с момента запуска проекта.
Другие компании также познали важность местных партнеров в трущобах и конфликтных регионах. Например, Vodafone Essar Ltd, индийское подразделение британской компании Vodafone Group PLC, предоставляет услуги в трущобах Мумбая, пользуясь поддержкой местных партнеров. Таким образом, местные партнеры оказывают помощь не только в осуществлении операций, но и также в построении самого бизнеса.