Источник: «Уолл Стрит Джорнал», информационный партнер американских бизнес-школ.
Стратегию развития в шоколадной отрасли можно построить на трех столпах: инновации, издержки, расширение.
Инновации, управление издержками и расширение – основные составляющие для генерального директора компании Barry Callebaut.
Нет ничего удивительного в том, что крупнейший в мире по объему продаж производитель шоколада располагается в Швейцарии.
Большее удивление может вызвать выбор штаб-квартиры акционерного общества Barry Callebaut, которая расположена в центре Технопарка в Цюрихе – технологического центра, сформированного в 90-е годы 20 века для поддержания обмена информацией между компаниями и исследовательскими центрами.
Однако не следует удивляться этому факту, поскольку инновация – это ключ к расширению бизнеса Gourmet, самого прибыльного и быстро развивающегося подразделения компании Barry Callebaut – в этом уверен 53-летний генеральный директор шоколадной компании Юрген Штайнеманн.
Barry Callebaut – это крупнейший в мире по продажам производитель кондитерских изделий, продуктов из какао и шоколада, работает в пищевой промышленности, в том числе с такими мультинациональными компаниями, как Kraft Foods Inc. и Nestlé SA, которые включают ингредиенты данной компании в свою потребительскую продукцию.
Когда г-н Штайнеманн пришел в компанию, первое, что он решил предпринять – продвинуть главного директора по инновациям Ганса Ври в правление – это признак того, какое значение г-н Штайнеманн придает постоянному развитию новой продукции.
Одна из основных проблем в отрасли – беспрестанный рост цен на какао. В прошлом году цены сильно колебались, достигая рекордных высот из-за опасений скудного урожая какао и спекулятивных продаж. В июле были отмечены самые высокие цены за 33 года, и даже несмотря на то, что они упали, все равно они остаются достаточно высокими.
Г-н Штайнеманн сомневается, что эта тенденция изменится, и поэтому компания решила искать новые пути, как сделать свою продукцию более дешевой, но при этом сохранить качество.
Инновация – это один из трех столпов, на котором базируется амбициозная стратегия развития компании, а поиск более полезных для здоровья альтернатив, по сравнению с существующей шоколадной продукцией, - еще одна ключевая отрасль исследований. Потребители хотят шоколада, в котором нет аллергенов, таких как глютен и лактоза, но им также хочется, чтобы в шоколаде содержалось меньше калорий, меньше жира и сахара, но вкус оставался прежним.
Второй стратегический столп – управление издержками, то есть способность производить продукцию за меньшие деньги, чем соперники или клиенты. В сентябре компания подписала эпохальную сделку с Kraft Foods, второй по объему продаж продовольственной компанией, и стала ее главным поставщиком какао и промышленного шоколада по всему миру. Сделка подчеркивает мировую тенденцию в продовольственной отрасли, когда компании, такие как Kraft, все больше концентрируют внимание на маркетинге и распространении своей продукции и передают производство таким поставщикам, как like Barry Callebaut.
У компании также есть аутсорсинговые сделки с двумя крупными соперниками компании Kraft – швейцарским продовольственным гигантом Nestlé SA и Hershey Co. из США, хотя эти региональные соглашения проходят на более низком уровне.
И, наконец, последний столп в стратегии Barry Callebaut – расширение. Г-н Штайнеманн рассказывает, что компания нацелена за последующие три года повысить и прибыль и продажи на 6% до 8% годовых. Это совсем не скромная цель для мирового рынка шоколада, по оценкам компании, когда планируешь рост более 2% в нынешнем году, в то время как в прошлом он не превышал 3%.
Однако г-н Штайнеманн убежден, что это достижимая цель, если к ней идти через географическое расширение.
Как и у многих западных компаний, у Barry Callebaut большие надежды на то, что развивающиеся рынки помогут в развитии в новом году.
У компании есть местное производство в Китае, России, Бразилии и Мексике, и она только начинает развивать свой потенциал на этих рынках. Стратегии продаж необходимо подогнать под конкретные рынки, поскольку развивающиеся рынки совсем не похожи друг на друга.
«Например, в России уже сложившийся рынок шоколада, в то время как в Азии его нужно создавать с нуля», - рассказывает г-н Штайнеманн.
Особый энтузиазм у него вызывает потенциал Китая, даже если потребуется время на то, пока потребители полюбят шоколад. «Если сравнить Китай, где в год люди едят всего 100 грамм шоколада, со Швейцарией, где в среднем в год люди едят 12 кг, разница покажется не такой уж большой. Но если умножить этот показатель на 1,3 миллиарда людей, то это будет уже громадный рынок», - поясняет он.
Поскольку у компании заводы и клиенты по всему миру, это значит, что г-ну Штайнеманну приходится много времени проводить в командировках, но это для него вовсе не проблема.