Любители английского футбола озадачены проблемой так называемой «большой четверки». В последние двадцать лет Челси, Манчестер Юнайтед, Арсенал и Ливерпуль забрали все «домашние» награды и квалификации в прибыльной Лиге чемпионов. Бесконечный успех дал им финансовую возможность брать в свою клику талантов из любого клуба, поэтому многие с презрением называют английский футбол закрытым цехом.
Теперь европейские бизнес-школы начинают нервничать о собственной «большой двойке». Несмотря на признаки того, что до сих пор неумолимый рост заявок на обучение MBA начал снижаться, в этом году у двух самых известных школ на европейском рынке число принятых студентов невероятно выросло. Одна из них, Лондонская бизнес-школа, приняла 400 студентов на программу MBA на целый день, рост составил более 25%, по сравнению с прошлым годом. У другой школы, INSEAD, с кампусами – во Франции и Сингапуре, число принятых студентов выросло до 980, а в прошлом году набор составил 937 человек. Осведомленные лица предполагают, что, вероятно, школа стремилась достичь отметки 1200 человек, хотя по словам самой бизнес-школы невозможно достичь даже отметки в 1000.
За счет чего они развиваются? Выясняется, что рынок труда для получивших степень MBA остается плотным, все больше студентов возвращается в бизнес-школы с мировой репутацией. Следовательно, школы, находящиеся ступенью ниже, которые надеются когда-то присоединиться к мировой элите и нервно следят за числом поданных заявлений, обеспокоены тем, как большие группы в Лондонской бизнес-школе и в INSEAD скажутся на уже сжатых программах. Однако лишь некоторые школы не боятся открыто говорить о своих беспокойствах, немногие признают свой страх стать бизнес-версией ФК Портсмут, первого клуба в английской Премьер-лиге, который обанкротился и был переведен на внешнее управление.
Но пока еще никто не паникует. Амбициозные школы верят в большое число заявлений. Но что они делают, чтобы приблизиться к передовым «брендам»? Нет единого ответа, каждая из них нашла способ выделиться из толпы.
Например, школа управления Vlerick leuven gent в Бельгии делает ставку на специализации в области промышленности, таким образом, у нее есть больше возможностей, что студенты после устроятся на работу, чем у тех бизнес-школ, которые в большинстве случаев стали ленточным конвейером в инвестиционные банки и консалтинговые агентства. Испанская школа ESADE заявляет о гибкой программе MBA, по которой студенты могут учиться 12, 15 или 18 месяцев. EMLYON во Франции, в свою очередь, полагается на предпринимательство, а, значит, выпускникам и не придется участвовать во всеобщей схватке за работу. И, наконец, Юридическая школа Кембриджского университета играет на обаянии названия «Кембридж» и на 800-летней истории.
Если эти школы и объединяет что-то, так это то, что им удалось показать, что их отличает. Наверное, из всего вышесказанного можно сделать заключение, что бизнес-школе без мегабренда стоит хорошенько продумать свой целевой рынок и как к нему подойти. Другими словами, рыночная сегментация, определение цели и преподнесение – это, в реальности, элементы базового маркетингового образования. И, если школа сама не может привести все в действие, может быть, не стоит учить этому других.
Статья основана на материалах делового журнала «The Economist».
Прослушать