Источник: портал блогов бизнес-лидеров www.bnet.com

Компании с низкоценовым подходом не дают другим опускать стоимость – это к лучшему.

Разве в период кризиса ценовая политика не заключается в том, чтобы понизить цены до самого предела? Не совсем. Лидеры с низкими ценами заслуженно носят этот титул, они разрабатывали специальную операцию, чтобы понижать издержки при каждой возможности, эффективность у них в крови.

У большинства продавцов нет навыков, выдержки или бизнес-плана, чтобы придерживаться стратегии низких цен, и при любой попытке они могут потерпеть полнейший крах (такого же мнения придерживается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).

Профессор из Гарвардской бизнес-школы Франк Сеспедес недавно сказал в интервью: «Обычно в большинстве отраслей лишь нескольким фирмам разрешено строить жизнеустойчивую малозатратную бизнес-модель, а, когда она прижилась, огромный успех конкурентов с низкими ценами практически не позволяет остальным дублировать эту модель».

В реальности Сеспедес вместе со своими коллегами из Гарвардской бизнес-школы утверждает, что в опасной экономической среде вы можете даже повысить цены, ЕСЛИ только вы сможете предоставить веские основания для такого шага (подтверждают заинтересованные студенты Школ делового администрирования).

Они называют это «производственным ценообразованием», согласно которому ценообразование должно перейти с тактического уровня («Если мы понизим цену нашего продукта на 5%, сколько продаж мы выиграем?») на стратегический уровень, включающий различные части организации. Сегодня ценообразование основано на ценности, которая преподносится клиенту и воспринимается им.

Вот пример того, о чем идет речь. Многие из нас, кто устанавливает единую или среднюю цену продуктов или услуг, игнорируют относительную стоимость, которую извлекают различные клиенты. В самом начале компания UPS установила базовые цены на доставку для большинства клиентов (независимо от того – компания или человек совершили заказ). Вскоре появилась организация FedEx, которая сделала варьирующиеся цены – в зависимости от того, хотел бы клиент получить свой заказ в этот же день, на следующий день или через три дня. Также учитывались и другие параметры – например, документ это был или посылка.

В результате, согласно данным исследования, FedEx стал компанией, которая в самые кратчайшие сроки добилась продаж на 1 миллиард долларов (свидетельствуют обладатели степени MBA).

«Средняя цена почти на 100% означает то, что какие-то клиенты субсидируют других. Рано или поздно ваши конкуренты раскроют им глаза», - говорит Сеспедес.

Конечно, в сложный период цена имеет значение, и, наверняка, вам придется рекордно понизить цены, чтобы оставаться конкурентоспособным. Но главное – не торопитесь снижать цены. Используйте информацию о ваших клиентах, чтобы досконально изучить сегменты рынка и «выявить различия и возможности, которые обычно не замечают», - говорит Росс.

А как вы меняли ценовую политику в период кризиса? Кажется ли вам перспективным «производственное ценообразование», основанное на ценности, которая передается клиентам?