Согласно недавнему исследованию изображения животных на этикетках вина становятся все популярнее и увеличивают продажи.
По традиционной стратегии брендинга этикетка должна говорить клиенту о том, что представляет собой товар, но новые исследования говорят об обратном.
Доклад 2006 года компании по исследованию рынка ACNielsen выявил, что за последние три года на одной из пяти бутылок вина имеется этикетка с изображением живого существа. Более того, продажи вина с такой этикеткой превосходят продажи других новых столовых вин в соотношении более чем 2:1. Лягушка, бегемот или пингвин могут не иметь ничего общего с самим вином, но новое исследование, проведенное профессорами Апарной Лабру из бизнес-школы университета Chicago Booth, Равви Дхар из Йельского университета и Норбертом Шварцом из Университета Мичигана, предполагает, что подобные необычные этикетки могут иметь свои преимущества.
Обычно, перед тем как купить продукт, клиент изучает его цвет, срок годности и другие характеристики. Однако на решение о покупке этого товара влияют также объекты, изображения и события, которые как-то связаны с жизнью потребителя, они сказываются на восприятии клиентом продукта.
Например, женщина, у который есть сын, являющийся поклонником лягушонка Кермита (Кукла-лягушонок, одно из самых знаменитых созданий кукольника Дж. Хенсона. Кермит появился в 1957, но популярен стал с началом выхода в 1969 детской образовательно-воспитательной программы "Улица Сезам"), наверняка постоянно слышит об этом герое. Этот лягушонок не имеет никакого отношения к вину, но, если эта женщина забежит в супермаркет, чтобы купить бутылку вина, так как вечером придут гости, то есть большая вероятность того, что она выберет бутылку с изображением этого лягушонка на этикетке.
Исследователи показали, что мнение человека об объекте улучшается, если ему в какой-то степени знаком данный объект.
Но перед авторами стоял вопрос: может ли влияние на восприятие положительно сказаться на оценке, если клиент заранее не видел картинки, изображенной на этикетке, и она не имеет ничего общего с продуктом?
Лабру, Дхар и Шварц создавали ситуации, в результате которых участники эксперимента думали о конкретном создании, объекте или концепции. Это моделирует ситуацию, в которой клиент окружен уже знакомыми ему объектами. Если потребитель видит в продукте что-то из своей собственной жизни, ему наверняка понравится этот продукт.
В первом эксперименте участников попросили мысленно представить себе слово. Например, если им досталось слово «лягушка», значит, им нужно было вообразить лягушку. После этого участникам показывали две бутылки вина, на одной из которых было изображение того слова, которое им надо было представить. Им необходимо было выбрать, какое вино они предпочли бы.
Важная часть эксперимента заключалась в том, что бутылки показывали участникам либо 16 миллисекунд, либо 3 секунды, после чего они могли принять решение. Согласно некоторым предыдущим исследованиям в ситуациях, когда бутылки показывали менее 50 миллисекунд, выбор основывался на восприятии. Если участники, которые представляли себе лягушку, затем выбирали бутылку вина с ее изображением, несмотря на то, что изображение они видели лишь доли секунды, это означает, что они полагались на в какой-то степени известное им изображение. С другой стороны, когда бутылку показывали три секунды, влияние на восприятие ослаблялось, так как у участников появлялось время на размышление, на их решение влияли многие факторы.
В следующем эксперименте авторы попытались выяснить, насколько тесной будет взаимосвязь между словесными сигналами и физическими характеристиками продукта. На этот раз вместо вина использовали часы. На часах можно изобразить улыбку, если поставить стрелки на время 10:10, и хмурое выражение, если поставить стрелки на 8:20. Это позволило авторам выяснить, какое «выражение» на часах будет наиболее привлекательным для участников эксперимента.
Вместо того чтобы просить участников представить себе какое-либо слово, им дали головоломки, где были спрятаны восемь слов, которые им предстояло найти. Четыре слова означали либо часы либо родственную продукцию, а остальные четыре – либо улыбку, либо хмурый вид. После участников попросили оценить часы, где стрелки были поставлены на 8:20 или на 10:10, а также конкурентную продукцию.
Авторы выяснили, что участники предпочитали те часы, характеристики которых полностью отвечали словам из головоломки. Таким образом, люди, у которых слова из головоломки были связаны с улыбкой, выбирали часы, где стрелки стояли на времени 10:10. Аналогично участники, у которых слова были связаны с хмурым выражением, предпочитали часы, на которых было выставлено время 8:20. Значит, и часы с «хмурым выражением» могут быть для кого-то привлекательными.
Лягушка не имеет ничего общего с вином, также как и улыбка и хмурый вид с часами, но данное исследование делает акцент на том, что визуальные характеристики, которые не имеют сильной взаимосвязи с самим продуктом, могут намного больше привлекать покупателей при условии, что эти характеристики в какой-то степени знакомы клиенту, и он их может легко распознать.
Статья подготовлена Апарной Лабру, ассоциированным профессором маркетинга в бизнес-школе университета Chicago Booth.
Прослушать