Могла ли произойти более интересная история взаимодействия Запада и Востока, чем распространение шоколада - символа западного декаданса и ублажения прихотей – в аскетичном Китае? Поразительные перемены, произошедшие в Китае за 30 лет, превратили 300 миллионов человек из населения в 1,3 миллиона в страстных потребителей разнообразной продукции – от конфет до машин. А еще 30 лет назад почти никто из них не пробовал шоколада!
Экономическая трансформация Китая была беспрецедентной, таким же было и учреждение иностранного бизнеса в пределах страны, подверженной монументальным экономическим и социальным переменам. Для мировых ведущих шоколадных компаний - Hershey, Nestlé, Cadbury, Mars, и Ferrero – Китай стал новым открытием с неограниченными возможностями. Но шоколадная война подразумевала не только битву за сердца, умы и вкусы китайских покупателей, это была борьба мировых шоколадных гигантов за определение собственного пути коммерческого успеха в Китае, так как их основополагающие задачи были поставлены не столько на самом загадочном китайском рынке, сколько внутри каждой организации.
Каждый игрок пришел на поле сражения со своим собственным арсеналом. Hershey – поставщик великолепного американского плиточного шоколада, в США был больше всех ориентирован на внутренний рынок, и, несмотря на то, что компания была лидером на относительно однородном американском рынке, она не проявила себя подобным образом на постоянно варьирующемся международном рынке. Однако Hershey проявил огромное желание попробовать свои силы в Китае.
У Mars – американской семейной корпорации – были гораздо более устойчивые позиции на международном рынке, а, следовательно, и больший опыт, который можно было применить в Китае. С репутацией сильного «уличного борца» самым важным оружием компании был ее настрой на победу на китайском рынке.
Компания Cadbury была производителем шоколада в Британской империи, она присутствовала в Китае в колониальный период. Nestlé, швейцарская шоколадная корпорация, привнесла огромные ресурсы и огромный опыт на мировой рынок. И Cadbury и Nestlé продавали шоколад по всему миру с самого начала 20-го века, это свидетельствовало о наличии большого опыта и перспектив развития успешного подхода к китайскому рынку.
И, наконец, итальянский производитель шоколада Ferrero, гений шоколада и достаточно новый игрок в производстве шоколада для розничных продаж. Он сильно отличается от всех остальных – у него есть один из самых дорогих и экзотических шоколадных продуктов: Ferrero Rocher – уникальное изобретение с великолепными отличительными признаками, который оправданно привлекает потребителей по всему миру.
Появившийся рынок шоколада в Китае был спокойной площадкой для игры для шоколадных компаний, когда они начали прибывать в 80-90-е годы прошлого века. Китайские потребители относились к шоколаду как к экзотическому иностранному продукту, поэтому у каждого производителя был одинаковый уровень престижа и доверия. Розничные цены были достаточно высокие, а издержки производства достаточно низкие, поэтому ни для кого ни цена ни расходы не стали преградой.
То, как руководители мировых передовых шоколадных компаний применили опыт, навыки менеджмента, лидерские способности, опыт управление маркетингом в Китае, скажется на подходе, который компании выберут по отношению к потребителям, на возможности управления продажами и на вероятности успеха.
Поскольку количество китайских потребителей постоянно растет, лучшие и передовые «умы» шоколадной промышленности втягивают друг друга в борьбу за внимание и любовь. Но это - не окопная война, это – мобильная битва на поле боя с постоянно меняющимся ландшафтом, где снова и снова проверяются их навыки, искусство продаж, приспособляемость и выносливость, которые необходимы, чтобы завоевать сердца, умы и вкус новых китайских потребителей.
Статья подготовлена специалистом в области профессионального бизнеса в Китае Лоуренсом Л. Алленом специально для Международной бизнес школы Thunderbird.
Прослушать