В последние годы отрасль розничной торговли одеждой переживает революцию. Такие магазины, как H&M и Zara превзошли компанию Gap и стали основными игроками на рынке, добившись более высоких показателей прибыльности, по сравнению с традиционными розничными продавцами. Что же такого делают эти фирмы, чего не делают традиционные продавцы?

Эти компании используют относительно новую бизнес-стратегию, известную как «быстрая мода»: они представляют коллекцию одежды, которая базируется на последних тенденциях моды, но дизайн одежды и сама одежда создаются быстро и дешево, тем самым предоставляя возможность клиентам носить современную модную одежду по низкой цене.

Данный вопрос исследовали профессор бизнес-школы IESE Виктор Мартинес де Албенис и профессор Фелипе Каро из школы управления UCLA Андерсон. По словам авторов, успех этой бизнес-модели зависит от ротации ассортимента (от разнообразия и оборота продукции), так как именно поэтому появляется возможность повысить продажи и конкурентное преимущество. Профессора попытались выяснить, как часто нужно менять коллекции.

Именно ротация ассортимента выделяет розничных торговцев, придерживающихся стратегии «быстрой моды». Ротация ассортимента представляет собой полную противоположность традиционному двухсезонному подходу к моде. Благодаря новому подходу клиенты постоянно возвращаются в магазин за покупками.

В статье в испанской газете «Эль Паис» были выявлены изменения в покупательской модели: «Клиенты покупают одежду 12 раз в год, и каждый раз, когда мы заходим в магазин, мы ожидаем увидеть что-то новое. Иначе, у нас пропадает интерес». Розничная практика продажи двух коллекций в год была названа доисторической.

Представление новой линии товаров обычно повышает продажи: типичный клиент Zara посещает магазин 17 раз в год, в то время как в среднем в отрасли количество визитов составляет 3,5 раза.

Для того чтобы повысить потребительские расходы, используя ротацию ассортимента, авторы предлагают мультипериодическую потребительскую модель, которая позволяет определить момент, когда потребители не видят нового ассортимента и сокращают свои расходы в данном конкретном магазине.

По результатам исследования любому розничному продавцу следует использовать ротацию ассортимента. Но частота ротации зависит от структуры расходов компании и от конкуренции.

Например, если конкурент не часто представляет новые модели товаров, то и розничный продавец может менять ассортимент реже. Если же конкурент начинает чаще выводить новую продукцию на рынок, то и розничный торговец должен максимально осуществлять ротацию товаров, чтобы завоевать рыночную долю. В результате, компании с низкими затратами на ротацию (расходы на быстрое создание и распространение продукции) удастся захватить большую долю на рынке, чем компании с высокими расходами на ротацию.

Успешный розничный торговец здраво оценивает конкуренцию и действует соответствующим образом. Розничные торговцы должны сохранять правильный баланс между скоростью ротации и структурой расходов. Кроме того, они должны развивать производственные мощности, чтобы эффективно управлять разнообразием товаров.