Для миллионов людей, смотрящих телевизор, рекламные паузы уже остались навязчивым моментом прошлого. С течением времени, все больше людей обращаются к мировой сети, популярность таких ресурсов, как YouTube неустанно возрастает и основной удар рекламы ожидает там, заставляя просматривать маленькие рекламные ролики перед любым видео, которое мы действительно хотим посмотреть.

Но, однако, это не всегда приближает маркетологов к высокой эффективности привлечения клиентов. Профессор гарвардского университета Тэйлс С. Тэйксеира заметил, что никакого труда не составляет просто отвернуться на эти 15-30 секунд, или просмотреть другой веб-сайт. Совершенно не сложно избежать назойливого рекламного предложения, даже если технически его невозможно промотать вперед.

Тейксейра утверждает, что внимание зрителя не может быть куплено рекламодателем, оно может лишь быть получено посредством интереса зрителя. Он провел ряд исследований на предмет выяснения, что поможет рекламодателям сделать свои онлайн видео-объявления настолько захватывающими, что пользователи захотят их смотреть. Его экспериментальное исследование основывается на эмоциональном компоненте, который позволяет удерживать внимание зрителя.

Компьютерная лаборатория HBS провела ряд экспериментов, результаты которых показали, что ключом к успеху, удерживающему внимание зрителя, является тщательно рассчитанная смесь удивления и радости, вызываемая у испытуемых. Исследователи заплатили 58 взрослым людям, чтобы те смотрели 4-х минутный комедийный клип, прерываемый рядом 30-секундных рекламных роликов. Для эксперимента отобрали 28 объявлений, 14 из которых были выбраны, из-за своей провокационности, еще 14 из-за своей нейтральности. Ожидалось, что откровенность и провокация вызовет радость или удивление у зрителя, а нейтральность  послужит неким эмоциональным буфером. Участники могли наблюдать объявление до конца, или переходить к следующему, нажимая клавишу «пробел» в любой момент.

В каждом случае, камера делала запись выражения лица участников, и пока они смотрели объявления, инфракрасный луч незаметно измерял движения глаз. Исследователи прибегли к компьютерной помощи и оценили эмоциональную отдачу исходя из выражения лиц и движений зрачков испытуемых. Глазной детектор обнаружил, на чем конкретно задерживался взгляд участников в каждом объявлении. Такие наблюдения стало возможно проводить, так как выявлено, что существует два основных типа движения глаз: фиксация на каком-то объекте и перемещение с одного объекта на другой. Отслеживание перемещения взгляда привело к выдающимся результатам. Обнаружилось, что внимание людей зависело от эмоций, которые они испытывали. Во время просмотра ролика зрачки перемещаются определенным образом в зависимости от испытываемых в этот момент эмоций, были ли  они удивлены, или радостны и так далее.

Как и ожидалось, исследователи пришли к выводу, что чем внимательнее зрители были, тем меньше возникала вероятность переключения ролика. Что еще более важно, они обнаружили определенные закономерности в эмоциональных всплесках и траекториях взгляда. В целом они выяснили, что удивление – лучший способ привлечения внимания, тогда как радость – лучший способ его удержания.

Результаты показали, что рекламодатели для повышения эффективности должны использовать быстрый элемент удивления в начале ролика и тем самым привлекать внимание, не давая его переключить, а затем переходить к более продолжительному радостному элементу, чтобы это внимание не упустить.

Эти исследования бросают вызов рекламным шаблонам прошлого, когда утверждалось, что изюминка и удивление должны быть в конце объявления. Удивление в конце не даст никакого эффекта, утверждают исследователи HBS, так как мало кто потрудится ждать конца рекламного ролика.

Однако и здесь есть свои трудности. Исследования показали, что чем дольше момент удивления, тем сильнее воздействие на зрителя. Создать такое – задача не из легких. Опыт показывает, что вызвать удивление даже на 1 секунду очень сложно даже для «акул» рекламного бизнеса.

Теперь обратимся к элементу радости. Специалисты установили, что объявление дольше удерживает внимание, если чередовать моменты «радости» и нейтральные элементы, чем выстраивать эти моменты один за другим непрерывно. Это схоже, как если ребенку отдать всю плитку шоколада сразу, и он моментально потеряет к ней интерес или же, давать по кусочку, держа плитку в руке. Человеческой природе свойственно приспосабливаться к чему угодно, даже к чему-то хорошему. Таким образом, действуя методом чередования, Вы дольше сможете удерживать внимание зрителя.

Конечно, привлечение внимания – лишь верхушка рекламного айсберга, но в тоже время, самое главное, за что надо бороться в этом бизнесе. Дальше, необходимо задать себе следующие вопросы: «как я могу убедить? Как я могу заставить людей изменить свою точку зрения всего за 30 секунд, а не просто удержать в течение этого времени их внимание?»

Существуют две конкурирующие гипотезы. Первая гласит, что если Вы смогли привлечь внимание людей, то возрастает вероятность их в чем-то убедить. Другая же утверждает, что через эмоции понижается барьер предубеждений, погружаясь в лучшее настроение, человек становится более открытым для новых предложений и усиливается возможность убеждения.

Которая из гипотез кажется Вам наиболее точной?

Источник: Harvard Business School