Источник: «Marketingweek», информационный партнер программ Executive MBA.
Беспокойства о вторжении в частную жизнь исчезли, и ретаргетинг набирает баллы.
Если вы почувствовали, что реклама онлайн направляет вас на сайты, на которые вы чаще всего заходите, не стоит паниковать. Это не паранойя. Вы просто стали свидетелем того, как развивается последняя интерактивная маркетинговая техника – ретаргетинг.
Принцип, лежащий в основе ретаргетинга, очень прост: если вы посещаете сайт какого-то магазина и покидаете его, ничего не купив, то ретаргетинговая технология будет выводить вам рекламу этого магазина, продукта или услуги, которую вы смотрели на другом сайте. Прибыль с такой рекламы невероятно высока. Недавно агентство New Media Age выяснила, что розничный магазин All Saints получал £21 за каждый £1, потраченный на ретаргетинговую рекламу. В результате, эту политику используют такие магазины, как Game, Boden, Karen Millen, John Lewis и French Connection. По словам менеджера по электронному маркетингу магазина New Look Рава Даливали, это источник самого быстрого роста продуктивности.
Однако одно только слово «таргетинг» вызывает у клиентов раздражение. Предыдущие технологии таргетинга были неоднозначны. Исследование, проведенное компанией TNS, подтверждает существование давних предубеждений против этих технологий и подчеркивает желание клиентов получить нечто лучшее – более полезные рекламные ссылки. Согласно показателям, опубликованным летом прошлого года, 64% потребителей считают, что подбор рекламы с учетом их вкусов и интересов – это хорошая идея, но 65% полагают, что целевая реклама – это нарушение их частной жизни.
Проблема заключается в несоответствии того, как люди видят создание целевой рекламы, и того, как она на самом деле работает. Именно тогда, несколько лет назад, и появилось большое число компаний, которые начали использовать поведенческий таргетинг и обещали использовать информацию о поведении людей в интернете, чтобы предоставлять им более полезную рекламу. Одна из таких компаний – Phorm – собиравшая информацию на уровне о том, какие сайты чаще всего посещают люди, получила свое за якобы нарушение частной жизни и исчезла с британского рынка.
Деятели отрасли, которую контролирует и представляет Агентство рекламы в интернете, попытались объяснить, что используемая информация оставалась анонимной и через нее нельзя было идентифицировать человека. Исследование показало, что, как только люди это осознали, они стали относиться к этой технологии гораздо положительнее, и другие формы поведенческого таргетинга продолжили набирать популярность, а жалобы клиентов свелись к минимуму.
Ретаргетинговые компании, такие как Criteo и Struq, вынесли из этого урок: в их рекламе теперь есть значок, нажав на который, клиенты попадают на сайт, где объясняется, что такое таргетинг, и предоставляется возможность отказаться от этой услуги.
Существуют опасения, что не все компании этой отрасли смогут также быстро адаптироваться к новым условиям. На данный момент все свидетельствует о том, что технология ретаргетинга требует осторожного обращения, в обратном случае она может привести к резкому падению доходности. Необходимо понимать, как часто должна появляться реклама, следует учитывать, что вероятность возвращения клиента на сайт, чтобы купить продукцию, с каждым разом снижается, а для вас важно время.
Помимо восприятия клиентами ретаргетинга, есть еще несколько моментов, о которых стоит беспокоиться. Люди могут отказываться от покупки не только, потому что они передумали, но и потому что процесс продаж плохо продуман. Если интернет-магазины собираются начать ретаргетинг, что на этапе заказа продукции нет никаких изъянов. Вряд ли что-то может раздражить вас больше, чем, когда вас просят вернуться на сайт и купить продукцию, которую вы не приобрели из-за неполадок на сайте.
Ретаргетинг сегодня пользуется большой популярностью в интернете. Он приглянулся рекламным агентам тем, что он эффективен и сокращает потери. Владельцам сайта этот подход нравится тем, что они могут использовать рекламу более эффективно и получать с этого больше денег. И это только начало истории.