Профессора бизнес-школы IESE Марко А. Хаан и Хосе Л. Морага Гонсалес провели исследование связи между рекламой и конечным результатом. Самый быстрый способ выделиться из толпы – привлечь к себе внимание, а сделать это проще всего через рекламу. Если потребители проявляют большую склонность купить товар, когда они увидели рекламу, значит, больше рекламы усилит бренд, а, следовательно, и прибыльность. Такая ментальность «больше значит больше» объясняет, почему вокруг столько рекламы, которая содержит в себе мало информации и не отличает один бренд от другого в конкретной отрасли.

Компаниям также известно, что, если клиент зашел в магазин за конкретным товаром, вряд ли он пойдет в следующий магазин в поисках того же товара. А это означает, что нет повода снижать цены. В данной ситуации выход для компании – проводить больше рекламных акций, чтобы оставаться привлекательным для клиента. Авторы называют такую модель «классическая дилемма узника», согласно которой фирме приходится очень много тратить на рекламу, чтобы не отставать от соперника. Однако, по словам авторов, несмотря на этот порочный круг, положительный эффект для прибыльности компании от обильной рекламной деятельности, высоких расходов на поиски остается под вопросом.

Но фирмы не обязательно получают прибыль, если у них высокие расходы на поиск. Рассмотрим пример двух фирм. У первой фирмы цены на товары ниже, и она тратит больше на рекламные акции и привлекает достаточно большое количество клиентов. Если покупатель в поисках продукции идет во вторую фирму, значит, вторая фирма делает вывод, что цена не имеет тесной связи с покупательским решением.

Следовательно, вторая фирма повышает цены, чтобы получить выгоду от клиентов менее чувствительных к ценам и тем самым зарабатывает больше прибыли. Но в реальности первая фирма, у которой изначально больше клиентов и ниже цены, получает большую прибыль.

Авторы находят положительную корреляцию между расходами на поиск, затратами на рекламу и ценами. Отрасль с более высокими затратами на поиск может установить более высокие цены, но здесь придется уделить большое внимание рекламе, а, значит, тратить больше денег в долгосрочной перспективе.

Это свидетельствует о том, что фирма, у которой очень большие расходы на рекламу, не обязательно станет победителем. В данной ситуации важную роль играет тип потребителя и то, сколько времени он тратит на поиск подходящей ему продукции.

Авторы делают вывод, что реклама – инструмент, который требует усовершенствования. Компании не должны уделять все свое внимание затратам на поиск или расходам на рекламу, они должны понять, как эти две составляющие взаимодействуют.