Статью подготовили профессора Пегги Е. Чодри и Стефен А. Стампф для журнала школы управления MIT Sloan.
Если компании хотят сократить продажи поддельной продукции, то сначала необходимо понять, почему потребители ее покупают. Для того чтобы убедить клиентов не покупать подделки, компании проводят массовые акции, но они не всегда эффективны.
Компании пробовали и другие методы – от угрозы наказания до ассоциирования фальшивой продукции с организованной преступностью. Однако рыночные специалисты редко обращают внимание на то, что толкает людей покупать определенные категории подделок, из-за этого организациям сложнее понять, какая информация могла бы снизить спрос на подобные товары. Например, компании могут делать рекламу о том, что поддельная продукция отличается низким качеством, но в таком случае они пренебрегают тем, что у местных потребителей недостаточный доход, чтобы покупать подлинные товары. Лучше всего было бы сделать акцент на том, что подделки, как, например, поддельные сигареты, - это финансирование терроризма, или можно упомянуть о том, что поддельные лекарства убивают людей.
Чтобы понять, как компании могут улучшить меры против пиратства, мы провели опрос потребителей пяти больших рынков – Бразилии, России, Индии и Китая – чтобы также увидеть, почему клиенты предпочитают подделки оригинальным товарам. После этого мы постарались разработать пять пунктов, которые бы помогли остановить людей от покупки фальсифицированной продукции.
Потребителям на каждом рынке были представлены пять причин, почему они покупают поддельные товары (в данном конкретном случае лекарственные препараты и фильмы). После их попросили оценить значимость этих факторов по 7-бальной шкале. Результаты получились следующими.
1. Качество и производство. Потребители купили бы подделку, если бы им показалось, что ее качество мало отличается от качества оригинального продукта. Только американские потребители расценили этот фактор как «значимый», который может повлиять на их решение.
Потребители на остальных рынках восприняли его как «относительно» важный, а русские потребители вообще не посчитали этот фактор значимым. Удивительно, но потребители этих стран придали меньшее значение качеству поддельных лекарств, чем цене и доступности. С другой стороны, для русских, бразильских и китайских потребителей большое значение имеет качество поддельных фильмов, в отличие от американцев и индийцев.
2. Стоимость. Потребители купили бы подделку, так как не могут позволить себе оригинальный товар. Неудивительно, что все потребители восприняли этот фактор как важную мотивацию к покупке подделок. Но здесь обнаружилось два исключения: для китайских потребителей этот фактор является лишь отчасти важным, когда речь идет о лекарствах, а для американцев – когда речь идет о кино.
3. Отношение. Потребители купили бы подделку, если бы им не нравились корпорации, которые производят оригинальные товары.
Мы ожидали здесь столкнуться с чувством негодования, так как обычно лекарства и фильмы производят крупные корпорации. Причиной, почему люди в такой ситуации покупают подделки, могло бы стать убеждение, что цены завышены. Но только в Китае потребители высказали недовольство по отношению к большим киностудиям, которые толкают их покупать подделки. И только в США потребители проявили явный настрой против крупных корпораций в обеих отраслях. В свою очередь бразильские, русские и индийские клиенты не придали этому фактору значения.
4. Этика. Потребители купили бы подделку, так как не считают это действие нелегальным или аморальным. В этом вопросе мнения респондентов разделились. В Бразилии, Индии и США потребители заявили, что потребление поддельной фармацевтической продукции – неэтическое поведение. В России и Китае потребители не думают об этике, покупая фальсифицированные лекарства, они не расценивают это действие как аморальное или нелегальное. Что касается киноиндустрии, то потребители всех стран, за исключением Бразилии, утверждают, что этический фактор играет незначительную роль, когда они приобретают подделку. Вероятно, это объясняется тем, что потребители скачивают фильмы из Интернета анонимно.
5. Доступность. Потребители купили бы подделку из-за того, что ее легко достать.
Фактор доступности также не вызвал однозначной реакции. Для каждого рынка большую роль играет доступность фильмов, это очень важная мотивация. Но, что касается лекарств, доступность оказалась важным фактором только для США, небольшую значимость она имеет для Бразилии и Индии, и совсем незначительна для Китая и России.
Как же компании могут отреагировать на подобное отношение потребителей?
1. Подделки отличаются плохим качеством. В странах, где люди не придают большого значения качеству, компании должны оповестить потребителей о негативных последствиях использования поддельных лекарственных препаратов, особенно, когда речь идет о критических ситуациях. Следует также упомянуть, что поддельные лекарства представляют собой угрозу не только для отдельных людей, но и для целых наций. Например, в африканских странах существует целый рынок производства поддельных лекарств от малярии. Если поддельные препараты содержат низкую дозу активного ингредиента, то это помогает паразитам развить свою приспособленность к противодействию. Подобную стратегию ведут и специалисты киноиндустрии.
2. Пираты – не Робин Гуды. Компании могут сделать акцент на том, что пираты – не филантропы, и они действуют в поисках большой наживы. Некоторые потребители считают, что поддельные лекарства – единственный выход для бедных людей, но, компании должны подчеркнуть вред и неэффективное лечение, которое гарантируют поддельные медикаменты. Если говорить о киноиндустрии, то компаниям стоит связать пиратство в этой области с организованной преступностью (подобно китайскому примеру). Следует объяснить, какой ущерб наносит пиратское видео национальной киноиндустрии.
3. Корпорации не являются безликими. Неприязнь к крупным корпорациям проявляется только в США и Китае. Китайская антипиратская компания содержит в себе элемент патриотизма: если вы «крадете» фильмы – вы крадете ресурсы собственной страны. США могут найти выход из сложившейся ситуации, если большие корпорации буду мягко намекать на свои заслуги, а также будут предоставлять веские причины, почему цены такие высокие. Например, фармацевтические компании могут объяснить высокие цены тем, что собранные доходы будут направлены на разработку новых лекарственных препаратов.
4. Вопросы этики. Поскольку в Бразилии, Индии и США этический фактор играет немаловажную роль, компаниям просто стоит сделать еще больший акцент на аморальность и нелегальность приобретения подделок. Но сложности могут возникнуть в области киноиндустрии, так как все респонденты сознавали, что они покупали подделку, нарушая этические принципы. Пиратские фильмы не представляют собой угрозу для жизни, их легко достать, более того, анонимно. В такой ситуации необходимо напомнить людям о чувстве ответственности, справедливости.
5. Мы принимаем жесткие меры. К сожалению, для борьбы с подделками необходимо будет принимать и жесткие меры. Пока люди знают, что они могут выйти в Интернет и без проблем достать поддельную продукцию, щелкнув два раза мышью, они будут высмеивать все ролики о незаконности их действий. Следовательно, нужны кардинальные жесткие мероприятия. Возможно, компаниям придется объединиться, чтобы отслеживать большинство нелегальных действий.