Источник: The Economist, русский текст – при поддержке Executive MBA
В «Капитале» Карл Маркс размышляет о природе предметов потребления. Согласно утверждению Маркса, предмет потребления должен быть «совершенно тривиальной вещью», «легко понимаемой». Но в реальности дела обстоят иначе: «это замысловатая вещь, изобилующая метафизическими и теологическими тонкостями». В примитивном обществе люди превращают в идолов религиозные объекты, воображая себе их живыми существами, которые могут взаимодействовать между собой и с людьми. В капиталистическом обществе то же самое происходит с предметами потребления.
Сегодня замысловатость вещей более материальная, чем метафизическая. Большинство продуктов, напичканных сенсорами и чипами, способны взаимодействовать между собой и людьми посредством «интернета вещей». Такие повседневные мелочи, как газированные напитки и стиральный порошок становятся «умными», так как их создатели крепят на упаковку сенсоры, способные определять, когда используется продукт, или передавать информацию через сканирование на смартфон. Исследовательская компания Gartner предсказывает, что число беспроводных «подключенных» продуктов (не считая смартфоны и компьютеры) может вырасти с нынешних 5 миллионов до 21 миллиона к 2020 году (прогнозы поддерживает и школа лидерства).
Подобная тенденция особенно очевидна в учете товаров и управлении цепочкой поставок. Энди Хобсвон, основатель компании Evryhing, разрабатывающей технологии для связи объектов, отвечает, что компании смогут отслеживать товар с завода до конечного покупателя, а сам товар сможет взаимодействовать на каждом этапе.
Однако г-н Хобсворн утверждает, что самая крупная революция произойдет во взаимоотношениях с клиентом. Многие производители понимают, что наилучший способ продать товар – развить личное взаимодействие с потребителем, а не тратить огромные суммы на маркетинг, в этом производители пока всем проигрывают. Розничные сети завоевали клиентов посредством карт лояльности, которые позволяют им получить информацию о клиентах в обмен на скидки и бонусы (пример разработки стратегии). Amazon построил свою бизнес-модель на том, чтобы предлагать товары, которые также могут быть интересны клиенту.
Поскольку использование чипов и микрочипов в товарах, которые обеспечивают соединение с интернетом, становится более доступным удовольствием, производители этих товаров смогут получить больше информации о том, как конечные покупатели пользуются ими. Это позволит быстрее разрабатывать продукцию, устранять недостатки и адаптировать товары под конкретные нужды клиентов. General Electric использует данную возможность, чтобы отслеживать работу двигателей в воздухе и диагностировать возникающие неполадки.
Аналогичный подход наблюдается и в секторе потребительской продукции. Когда Tesla обнаружила, что у некоторых ее машин есть неисправности при подъеме в гору, компания решила проблему, предоставив клиентам программное обеспечение. Sonos, производящая музыкальную аппаратуру, недавно разослала своим клиентам обновление, после установления которого динамики сами настраиваются под акустические характеристики помещения, в котором они расположены. Форма капитализма с товарами, имеющими штатные неменяющиеся характеристики, движется к своему логическому завершению.
Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса предполагает, что подъем товаров с беспроводной связью и начало борьбы производителей за лояльность клиентов, породит «новую эру конкуренции». Производители встанут на один уровень с розничными продавцами и обладателями технологических «платформ», такими, как Google, так как они будут серьезно бороться за внимание потребителей. Производители также получать возможность продвинуться и в сектор услуг. Компания Babolat, производящая теннисные ракетки, уже пытается освоить коучинг: на ракетках установлены датчики, которые передают данные на смартфон с советами о том, как можно повысить уровень игры. Компания Gooee, производящая осветительные приборы, вступила в сектор безопасности: ее лампочки способны активировать сигнализацию при возникновении пожара или при взломе помещения. John Deer, производитель сельскохозяйственной техники, помогает фермерам тем, что аппараты теперь могут получать данные о погоде и состоянии почвы, за счет чего фермеры могут принять рациональное решение, когда и где работать на земле.
Безусловно, развитие «умных» товаров потребует и развития со стороны существующих производителей. Им потребуется нанять больше специалистов в области инновационных технологий, которые вряд ли с легкостью впишутся в культуру, где доминируют инженеры-механики и электрики. Им также придется столкнуться с такими явлениями, как приватность и кибер-безопасность. Недавно было проведено исследование, в котором приняли участие 561 генеральный директор по всему миру, чтобы понять, насколько далеки компании от понимания сложившейся ситуации. Только 19% планировали провести радикальные перемены в этом направлении, и только 39% запустили обучение в сфере диджитал.
Если производителям удастся попасть под волну «умной» революции, они смогут создать продукты и услуги, которые действительно достойны интереса.