Когда людям отказывают, растет их мотивация любым способом достичь неуловимую цель. Но иногда, получив отказ, люди становятся менее заинтересованы в том, к чему они так стремились. Как только они достигают желаемой цели, многие просто теряют интерес.
«Для многих людей желание и предпочтение – различные вещи, которые часто противоречат друг другу», - заявил Баба Шив, профессор маркетинга в Стэнфордской бизнес-школе, которая провела исследование по данному вопросу (участвует в программе Executive MBA). Когда кому-то мешают достичь первоначальную цель, она начинает терять свою привлекательность. Но человек может и, наоборот, начать стремиться к ней с большими усилиями.
Те, кому больше нравиться добиваться цели, а не наслаждаться ей, - люди, которые переживают и выражают эмоции с меньшей интенсивностью. Более темпераментные люди реагируют на отказ бурными эмоциями – они становятся более заинтересованы в цели, и возрастает желание ее достичь. В таком случае нет очевидного противоречия, они находятся в большей гармонии со своими эмоциями. У таких людей больше шансов принять решение, которое сделает их счастливыми на долгий период времени.
В ходе исследования выяснилось, что женщины, в отличие от мужчин, более склонны к синдрому «меньше нравится – хочется большего». Вероятно, это можно объяснить тем, что женщины реагировали менее эмоционально, чем мужчины. Несмотря на то, что женщины обычно более эмоциональны, по мнению экспертов, мужчины могут проявлять свои эмоции с большей интенсивностью, которая влияет на их действия.
Участников исследования попросили разрешить несколько задач и сказали, что, если их результаты войдут в 25 лучших результатов, то они получат подарок. Позже некоторым участникам сказали, что они достигли цели, а другим сказали, что им не удалось победить.
Затем у тех, кто не выиграл подарка, спросили, за сколько они готовы его купить в магазине. Те участники, которые не получили подарка, были готовы заплатить больше, чем те, кто его получил. Это свидетельствует о том, что проигравшие, получив отказ, еще больше захотели выигрыша.
Далее проигравшие участники прошли второй тур испытаний, и им сказали, что они выиграли. Их по очереди спросили, хотели бы они поменять свой выигрыш на что-либо другое той же стоимости. Участники, потерпевшие поражение в первом раунде проявили намного больше желания обменять свой подарок, по сравнению с теми, кто выиграл в первом туре. Это свидетельствует о том, как сильно им понравился подарок. Тем, кто первоначально проиграл, подарок понравился меньше – они стремились заполучить его, но не испытывали положительных эмоций по отношению к самому подарку.
Данное исследование можно использовать в маркетинге товаров или в личных взаимоотношениях. Один из традиционных способов повысить спрос на какой-либо товар – создать искусственный дефицит. Но если клиенты постоянно испытывают разочарование из-за того, что им приходиться стоять в очереди или постоянно возвращаться в магазин, где нет нужного им товара, возможно, это будет стимулировать их желание заполучить этот товар, но довольствоваться им они будут недолго. Таким образом, долгосрочный успех продукции будет обречен.