Когда профессор Колумбийской бизнес-школы Камель Джедиди несколько лет назад начал читать курс лекций о калькуляции цен, он был разочарован теми стандартными методами оценки потребительской резервированной цены – точка, когда клиенту безразлично покупать или не покупать предложенную продукцию. Исследователи рынка спрашивали непосредственно у потребителей, сколько они готовы заплатить. Но этот подход не исключает субъективности, так как потребители обычно завышают цену для престижных брендов и занижают – для остальной продукции.
В конце 80-х годов профессор Раджеев Коли представил более точный метод, в котором используется совместный анализ – это психометрическая концепция, широко используемая специалистами по маркетингу. Позже Джедиди усовершенствовал подход профессора Коли, объединив его метод с экономической теорией полезности и недавно разработанными методами статистической оценки.
Предоставив потребителям выбор товаров, а, затем разработав модель их предпочтений, вы можете использовать этот метод, чтобы выявить их резервированную цену на различные конфигурации товаров. Базовый совместный метод предполагает наличие всех потребителей на рынке, что ведет к завышенной оценке спроса. Метод Джедиди ближе к реальности, он позволяет людям оставаться безучастными, когда их резервированная цена ниже реальной. Кроме того, усовершенствованный совместный метод позволяет вам разложить оценку спроса на составляющие – на прибыль от освоения рынка, на прибыль от перемещения вкладов и на убытки от каннибализации.
Джедиди также применил новый метод для разработки сценариев объединения товаров в наборы. Если вы хотите представить набор товаров, вы можете использовать этот подход, чтобы разработать модель, которая поможет вам найти правильную комбинацию набора и цены, которая бы максимизировала вашу прибыль.
Не так давно профессор Джедиди разработал совместный метод, который помогает оценить резервированную цену на продукцию со ступенчатой структурой ценообразования. Он провел ряд экспериментов, в которых людям представляли разные варианты оплаты беспроводных телефонов с дополнительными опциями – помесячная оплата, поминутная оплата, определенное количество бесплатных минут в месяц и такие опции, как, например, доступ в Интернет.
Этот метод создает модель того, как люди принимают решения, когда тариф состоит из двух частей. Эта модель позволяет вам оценить различные параметры, которые ведут к оценке резервированной цены каждой части.
По словам профессора, если люди больше реагируют на изменение цены, чем на изменение характеристик продукции, значит, цена для них стоит на первом месте.
Благодаря этому методу вы можете сгруппировать клиентов в зависимости от их желания платить, таким образом, вы сможете сочетать предложения и интересы в каждом сегменте. Суть концепции ценовой стратегии заключается в том, чтобы понять, как люди оценивают товары и услуги.
Ценообразование – единственная переменная, которую фирма может использовать, чтобы вернуть затраченные деньги. Правильное ценообразование приведет в будущем к успеху.