Профессора Стеэнфордской бизнес школы Брайан Боллингер, Филипп Лесли и Алан Соренсен провели исследование потребительского поведения до и после того, как отдельные рестораны сети Starbucks внесли в меню калорийность блюд. Выяснилось, что действия ресторанов привели к снижению объема потребления калорий за один визит клиента. Основываясь на информации, предоставленной кафе Starbucks, исследователи подсчитали, что внесение в меню калорийности блюд в Нью-Йорке в 2008 году привело к 6%-ному снижению в потреблении калорий за одно посещение. Согласно исследованию, выбор клиентами напитков в Starbucks остался неизменным после публикации калорий, однако потребители стали заказывать меньше блюд и перешли на менее калорийные блюда.
Starbucks предоставил профессорам доступ к информации в своих кафе в трех основных городах – Нью-Йорке, Бостоне и Филадельфии – с января 2008 года по февраль 2009 года. Starbucks начал публиковать информацию о калориях в своих кафе в Нью-Йорке в апреле 2008 года, поэтому в исследовании изучались изменения потребительского поведения до и после публикации калорий. Чтобы контролировать сезонные изменения покупательского поведения, авторы сравнивают изменения в Нью-Йорке с покупательским поведением в Бостоне и Филадельфии за тот же период. Основные результаты исследования сводятся к следующему:
- публикация калорий в сети Starbucks привела к 6%-ному снижению в потреблении калорий за одно посещение – с 247 до 232 калорий в среднем за один визит;
- основной эффект отразился на выборе блюд. Среднее потребление калорий с напитками за одно посещение осталось без изменений, но среднее потребление калорий с пищей за один визит сократилось на 14%, 10% из которых обусловлены покупкой меньшего количества блюд, а 4% - выбором менее калорийных блюд;
- клиенты, которые в среднем потребляли 250 калорий за один визит, сократили свое потребление на 26%;
- сокращение в потреблении калорий длилось не менее 10 месяцев, после того как в меню в первый раз была внесена калорийность;
- в общем, публикаций калорий никак не сказалась на доходах Starbucks. А в кафе, расположенных в 50 метрах от конкурентов, публикация калорий привела к повышению доходов.
Противники публикации калорий в меню утверждают, что информация о пище изначально была доступна (например, на сайтах ресторанов или в рекламных проспектах), и потребительский выбор не зависит от калорий. Однако исследователи утверждают обратное: они понимают, что 6%-ное снижение в потреблении калорий окажет незначительный эффект на нацию в целом, но даже небольшая выгода от публикации калорий, которая может стать ценной политикой, превосходит минимальные затраты. Кроме того, в длительной перспективе эффект может быть намного значительнее, особенно, если призвать рестораны предлагать менее калорийную пищу. Исследование также приводит предварительные доказательства того, что эта тенденция уже набирает силу в Нью-Йорке.
Показатели ожирения в США – самые высокие в мире, за последние 15 лет они только возросли. Один из подходов к решению проблемы – ввести закон о том, что рестораны должны публиковать калорийность предлагаемых блюд. Пример такого закона – закон Нью-Йорка 2008 года, требующий, чтобы все рестораны, у которых 15 и более филиалов, предоставляли информацию о калориях наряду с ценами в меню и на досках в самом заведении. Правильный выбор стратегии компании не только поможет привлечь клиентов и обеспечить здоровый образ жизни, но и повысить продажи.
Статья взята на сайте Стэнфордской бизнес школы.
Прослушать