Учитывая, какая шумиха поднялась по поводу выхода iPad от Apple, можно было подумать, что это второе пришествие. Но в то время как все говорили о превосходном дизайне и функциональной составляющей, которая изменит возможности пользователей, лишь немногие аналитики упоминали особенную гениальность кампании по выводу продукции на рынок.
Мне повезло, и в пятницу я со своей коллегой Мелиндой Мерино (выпускница программы Executive MBA) обедала с двумя экспертами, которые разбираются в искусстве вывода великой продукции на рынок. Джоан Шнайдер и Джулия Холл из компании Shneider Associates вот уже много лет придумывают всякого рода кампании запуска. Они были рады отдать должное компании Apple.
«Они мастера мистики», - сказала нам г-жа Шнайдер. – «Они создают мистику, поделив всю информацию на части и постепенно выпуская ее на поверхность, поэтому и возникает любознательность и драматизм». Она сравнила Стива Джобса со своего рода призраком, который «появляется, когда происходит что-то важное, а потом исчезает из вида. При его появлении мурашки бегут по коже».
Когда обед подошел к концу, рассказы экспертов убедили меня, что успех Apple – это не просто история построения очередной только более искусной ловушки. Они умеют заставить весь мир толпиться у своих дверей. По мнению г-жи Шнайдер и г-жи Холл, именно этой частью и пренебрегают компании в процессе инновации продуктов, и поэтому ошеломительная часть новой продукции не приживается на рынке.
По словам экспертов, для большинства предприятий кампании по запуску продукции – это «сиротская» стадия в процессе разработки нового продукта (подтверждает большинство американских бизнес-школ). Ответственность за эту стадию лежит где-то между командой разработки нового продукта и управляющим бренда, чье внимание обращено, в основном, на уже существующие линии продукции. «Если вы вспомните классическую модель Роберта Купера «стадия-ворота», - сделала заключение г-жа Шнайдер, - «то в одних и тех же воротах находится производство и запуск продукции!» Если компаниям не удается сконцентрироваться на запуске продукции как на отдельной стадии, то им вряд ли удастся поправить положение дел.
В этом есть здравый смысл. Если вы хотите стать компетентным в запуске продукции, сделайте этот процесс определенным и видимым. Таким образом, у вас появится возможность использовать уроки прошлых запусков продукции, а также основа, к которой вы сможете добавлять новые инструменты – ключевой пример этого десятилетия – это прорыв социальной медии (к совету присоединяется Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).
А у Apple такая же дисциплина? Может быть, она и не нужна Apple, учитывая установившуюся репутацию новатора и природный дар Стива Джобса запускать продукцию. Может быть, у вас в компании уже есть что-то лучше iPad?
Статья основана на материалах блога Джулии Керби для «Гарвард бизнес-ревью».
Прослушать