Прогнозный натюрморт. Предсказание продаж - вся суть в деталях. Типичные ошибки в прогнозировании продаж.

Порой хочется впасть в крайность и отказаться от прогнозирования вообще. В конце концов, ключ к выживанию сегодня – в импровизации и адаптивности. Но они работают только на хорошем фундаменте, основной составляющей которого является жесткая дисциплина. Поэтому опорой для планирования продаж должны служить прогнозы – пусть даже их приходится составлять ежемесячно. Без них ваш бизнес скорее всего просто превратится в хаос. 

Специалисты считают, что сейчас нужно отойти от оценок долей рынка и рыночных позиций. Старого рынка уже нет, а новый будет формироваться чуть позднее. Поэтому важны абсолютные значения (выручка, количество старых и новых клиентов и т.д.). Этим и надо заниматься – предвосхищая результаты и воздействуя на ситуацию с целью получения возможного. 

ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОРОКА 

Какая информация сегодня необходима для составления эффективных прогнозов продаж? Если за основу и можно принимать данные за предыдущие периоды, то с огромными поправками. По большому счету, приходится заново переоценивать потенциал рынка и соответственно – собственных продаж. 

В условиях, подобных нынешним, особо тщательно надо отслеживать рыночные реалии и тенденции, политическую ситуацию и действия конкурентов. В идеале необходимы постоянный мониторинг и оперативное реагирование. 

Итак, что изучать и анализировать? В первую очередь – следующие аспекты: 

• политические события, которые потенциально могут повлиять на изменение спроса, а следовательно – и объема продаж компании; 
• реальное экономическое состояние вашей сферы бизнеса по сравнению с предыдущими перио¬дами; 
• какие тенденции наблюдаются в от¬расли; 
• как меняется поведение ваших реальных клиентов и потребителей, составляющих вашу целевую аудиторию, уровень их доходов и величина бюджетов, выделяемых на то или иное направление (сегодня потребители руководствуются в основном рациональными принципами, их интересует утилитарность и функциональность покупки); 
• уровень конкуренции (прямой и непрямой). Нужно составить полный список прямых конкурентов и отдельно – как можно больший перечень тех компаний, продукция которых может косвенно влиять на ваши продажи, а также собрать максимум достоверных данных о финансовом положении и вероятных стратегических шагах конкурентов; 
• обычные сезонные колебания спроса в течение года; 
• возможные изменения демографической структуры потребительской аудитории: молодеет она или стареет, изменяется ли соотношение мужчин и женщин и т.д.

Какая внутренняя информация нужна для прогнозирования продаж? В частности, вам понадобятся четкие структурированные сведения по таким направлениям: 

• продуктовые линейки (какие новые продукты компания собирается запускать в ближайшее время); 
• потребители (сколько новых клиентов вам удалось привлечь за последние шесть месяцев, скольких вы утратили, каков средний доход, получаемый с одного клиента и т.д.); 
• подходы к ценообразованию (изменилось ли что-либо в этом плане, или планируются какие-то изменения на ближайшее время: более гибкое ценообразование, скидки и т.д.); 
• дистрибуция (какие методы применяются сейчас, и какие изменения планируются; 
• как возможные проблемы дистрибьюторов могут повлиять на ваши продажи); 
• мотивация и стимулирование продавцов (какие подходы используются сейчас, планируются ли изменения и если да, то какие); 
• кадровые проблемы (достаточно ли в компании продавцов, планируется ли расширение или сокращение отдела продаж и т.д.). 

Можно отслеживать и другие аспекты (как внешние, так и внутренние), если вам кажется, что это важно для прогнозирования продаж. Однако нельзя забывать, что избыточность данных (так же, как и нехватка или недостаточная их структурированность) в итоге может негативно сказаться на эффективности прогноза. Если раньше главными документами для составления прогнозов продаж были все-таки финансовые доклады компании за предыдущие периоды, то сейчас перевешивает «живая информация»: оперативные отчеты продавцов о контактах с клиентами, зафиксированные жалобы потребителей и т.д. Поэтому стоит продумать форму экспресс-отчетов торгового персонала и максимально повысить требования к сотрудникам, которые напрямую работают с клиентами и предоставляют им обратную связь.

По матриалам сайта: http://management.web-standart.net