Мерчендайзинг: не надо выбора

Мерчендайзинг: не надо выбора

Источник: forbes, русский текст – при поддержке Executive MBA

В магазинах Walmart поиск булочки с джемом или арахисовым маслом может превратиться в одиссею. Сетевой магазин предлагает более 500 видов джема, мармелада и различного рода варенья. Что касается арахисового масла, то оно может быть плотным, кремообразным, натуральным, органическим, в двойной упаковке, обезжиренным, с шоколадной добавкой (белой или черной), не требующее перемешивания и этим список не исчерпывается.

Уже доказано, что выбор не приносит нам удовольствия, так как он снижает наше чувство уверенности. И, наверное, это в первую очередь актуально для витрин магазинов. После предыдущих неудачных попыток применить эту закономерность, Walmart снова принялся за рационализацию выбора продуктов. В прошлом году он удалил 15% своих витрин и около 2500 единиц товара с полок.

Попытка оптимизации выбора вряд ли направлена на радость потребителей, ее следует воспринимать как попытку упростить магазины Walmart в навигации и привлечь потребителей с более высоким доходом. Другими словами, Walmart настроен повысить прибыль за счет сокращения единиц товара.

Подобные попытки предпринимались и раньше, однако результаты были неубедительными. Что изменилось? Первое и самое главное – мышление типа «генератор прибыли» превратилось в мышление покупателя – один из основных принципов разработки стратегии компании.

Конечно, клиенты – не единственная сторона, на которой скажется рационализация выбора. Неудивительно, что среди продавцов растет беспокойство о том, что их продажи снизятся.

Однако гораздо большее волнение у сторон должен был бы вызывать вопрос, на каких клиентов ориентируется Walmart. В 2009 году он уже совершил ошибку, не сконцентрировав внимание на своих лучших клиентах, и на 15% сократил количество единиц товара, чтобы разгрузить магазины и сделать шоппинг более удобным. Результаты не заставили себя долго ждать: продажи упали и держались на низком уровне 7 последующих кварталов. В 2011 году Walmart добавил 8500 единиц товара, что в среднем составило 11% его продукции. Ошибка: Walmart перестал мыслить как потребитель.

На этот раз Walmart, кажется, намерен удивить своих клиентов, расширяя проходы (чтобы могли разъехаться две тележки) и изменив часы пополнения запасов таким образом, чтобы клиенты всегда видели полки полные товара. Кроме того, сеть сокращает число мелких фирм-продавцов и развивает отделы со свежей продукцией.

Безусловно, Walmart необходимо понимать предпочтения своих потребителей. Если полки настолько заставлены товаром, что у клиента уже случается панический приступ в поисках джема или масла, значит, пора пересмотреть клиентский опыт.

Один из методов оптимизации выбора товаров на полках – подсчет товаров, которые любит регулярный посетитель, и какую роль эти товары играют в принятии покупательского решения. При этом расчете важно учитывать прозрачность спроса. Магазин должен гарантировать клиентам наличие выбора, прежде чем клиент вычеркнет товар из своего списка покупок. Ключевая составляющая данного подхода – понять, как клиент будет осуществлять свой выбор. Например, исследования компании Precima (уделяющая особое внимание стратегическим сессиям) показали, что в сегменте бутилированной воды покупатели спокойно переключатся с одного известного бренда на другой, а также на воду бренда самого магазина. Кроме того, если не будет бутылки нужного размера, покупатель либо выберет бутылку такого же размера другого бренда, либо возьмет две маленькие бутылки первого бренда. Однако, покупатели воды премиум-класса не меняют своих предпочтений. Если удалить из ассортимента один из брендов, это приведет к тому, что покупатели пойдут в соседний магазин.

Кроме того, необходимо изучить лояльность клиентов брендам. Важно понимать значимость конкретных единиц товара для ценных и верных покупателей. Зачастую сетевые магазины разделяют товары по категориям и убирают товары с самыми низкими показателями по продажам. Однако многие постоянные клиенты покупают товары, продажи которых близки к нулю, так как они просто имеют для них большую значимость. Удаляя данные товары, розничные магазины добровольно отправляют покупателей к конкурентам.

Анализ «cross-shopping» (пересекающихся товаров) и анализ «случайностей» играют не менее важную роль. В то время как «близость» одних товаров может быть прозрачна и очевидна (пиво и сухарики, молоко и злаки), родство некоторых товаров может быть не так ярко. Изучив, корзины с продуктами, розничные продавцы могут лучше понять, какие товары стимулируют покупку сопутствующих товаров, и как часто это происходит.

Может быть, самое время взглянуть на витрины взглядом потребителя?