107 миллионов американцев, наблюдающих за самыми популярными спортивными соревнованиями в стране SuperBowl, ни разу не увидели в перерывах рекламу Pepsi. Вместо того чтобы тратить 20 миллионов долларов на 30-секундные рекламные паузы, фирма решила использовать эту сумму в других целях. Под слоганом «Полное освежение» Pepsi начало кампанию Refresh, призывая публику голосовать в Интернете за благотворительные организации и общества, которые могут получить грант от $5000 до $250 000. За несколько дней до игры ее отъявленный соперник Coca-Cola также ударилась в благотворительность. Coca-Cola обещала давать по $1 благотворительной организации the Boys & Girls Clubs of America, когда кто-то заходил на ее рекламу SuperBowl на странице Facebook. Максимальные благотворительные выплаты составят $250 000.
Кампания Pepsi Refresh – наверное, самый видный пример «маркетинга события» - когда организация пытается привлечь клиентов, показательно совершая благие поступки. К подобным примерам можно отнести кампанию Chase Community Giving – ситуация, когда небольшие благотворительные организации боролись за дотацию в $5 миллионов от фирмы JPMorgan Chase, а также программу American Express и NBC Universal «Shine a Light», согласно которой небольшой бизнес получал грант в $100 000, если ему отдавали большинство голосов в Интернете.
Специалисты по маркетингу (участники программы Executive MBA) утверждают, что потребителям все больше и больше нравится не просто покупать продукт, но и делать при этом что-то хорошее. Результаты исследования, проведенного консалтинговой компанией Corn, показали, что 79% потребителей готовы перейти на другой бренд, если он связан с благородными поступками, в 1993 году этот показатель равнялся 66%. 36% покупателей предпочли приобретать продукт, связанный с благотворительностью, по сравнению с 20% в 1993 году. Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ поддерживает существующее мнение: вместо того чтобы создавать собственные «этические» продукты, так называемую продукцию «справедливой торговли», фирмы все больше пытаются продвинуть обычный продукт, навязав ему высоко моральные характеристики. Некоторые специалисты называют это «навязанным благородством». Увлечение Интернет-соревнованиями за получение гранта напоминает еще об одном тренде – так называемом «слэктивизме», когда люди залазят в Интернет, чтобы порадовать свою совесть, а для этого надо лишь пару раз кликнуть мышкой.
Вероятно, стратегия работает (по признанию ведущих бизнес-школ), даже судя по количеству статей (подобных этой) о проводимых «благотворительных» кампаниях. Фирма JPMorgan Chase утверждает, что ее кампания совсем не маркетинговая, это просто попытка подойти к благотворительной деятельности с большим воображением. Значит, маркетологи не понимают всего трюка (или делают вид, что не понимают): около двух миллионов людей зарегистрировались, чтобы проголосовать на Facebook, а многие из них и никогда не были клиентами компании Chase.
Несмотря на то, что обществу очень нравятся подобные соревнования, они могут иметь непредвиденные последствия. Например, Chase вызвала недовольства (этот факт подтвердили многие студенты бизнес-школ США), когда исключила из соревнования группу, выступающую против абортов, и организацию за легализацию марихуаны. Более того, многие фирмы видят преимущества, связывая себя с конкретной благотворительной кампанией. Десятки организаций, среди них Gap, Apple и недавно присоединившийся Nike, участвуют в схеме, разработанной рок-звездой Боно, для того, чтобы собрать деньги на борьбу со СПИДом. Уже собрали $140 миллионов, однако существуют опасения, что это лишь громкое начало, а о завершении никто не услышит. Попытки Pepsi примкнуть к здоровому образу жизни за счет продажи здоровой продукции и различные инициативы Coca-Cola защитить водоснабжение в развивающихся странах сыграют немаловажную роль в будущем обеих компаний. Но это достаточно расплывчатые цели.
Статья основана на материалах журнала «The Economist».
Прослушать