Источник «Forbes»
Маркетинг по электронной почте существует уже долгое время, но только сейчас он становится самобытным явлением, которым пользуются ведущие фирмы-миллионеры.
Признания Xerox, eBbay, Qwest Communications, General Motors: когда дело доходит до маркетинга даже крупные компании предпочитают делать большее с меньшими ресурсами.
Маркетинг через электронную почту – это очень эффективный инструмент, если знать, как им пользоваться.
Мы попросили руководителей мультимиллиардных компаний поделиться их почтовыми маркетинговыми стратегиями. И вот, что они рассказали.
Криста Кэрон, вице-президент по маркетингу компании Xerox:
Маркетинг по электронной почте стал самобытным явлением. Он достаточно прост и с ним может справиться любой, у кого есть, что послать и кому послать, а также доступ в интернет (подтверждают выпускники программы Executive MBA). С одной стороны, это недорогой метод, с другой стороны электронные письма очень легко удалить. Вот почему мы прикладываем усилия, чтобы выделиться среди множества и вызвать интерес у читателей.
Наши наиболее успешные кампании содержали в письмах видеоролики с выступлением или обращением. Мы использовали различные данные и программы по работе с клиентами XMPie и организовали персонализированные маркетинговые кампании по электронной почте для продвижения Xerox – например, Международный фестиваль джаза в Рочестере от компании Xerox. И в этом случае благодаря персонализированному видео в письме число откликов повысилось более чем в два раза. Когда мы добавляли персонализацию и в предметную строку, рейтинг этих писем возрастал на 40% - в 3-5 раз больше, чем в среднем в отрасли. Благодаря персонализированным кампаниям, призывающим клиентов непосредственно что-то купить, рост продаж был на 20% больше, чем при проведении обычных кампаний через электронную почту. Во многих случаях вирусная составляющая персонализированного видео расширила радиус действия и повысила возможность связаться с потенциальными клиентами (убеждены сторонники 12 профессиональных сообществ).
Конечно, креативность содержания электронного сообщения должна не уступать самой информации. Это значит, что вы должны знать свои цели, понимать интересы клиентов и причины, почему они могли бы купить у вас продукцию. Когда информация сочетается с эффективным инструментом персонализации и креативным способом преподнесения вашего бренда, желание выделиться из толпы становится не просто целью, а мерой успеха.
Грег Фант, вице-президент по маркетингу компании eBay в Северной Америке.
Мы выяснили, что лучшие результаты наших кампаний по электронной почте тесно связаны с тем, насколько хорошо мы подстраиваем контент под потребителей. В зависимости от контента мы используем различные способы. Во-первых, мы помогаем нашим пользователям сделать логический шаг для того, чтобы приблизиться к моменту заключения сделки. Например, если клиент искал и нашел какую-то вещь, но не купил ее, наша цель – помочь ему найти похожий продукт и заключить сделку по очень привлекательной цене. Клиентам, кто проиграл аукцион, мы помогаем найти предметы, подобно тем, которые им не удалось купить по выгодной цене.
Конечно, не стоит забывать о балансе. Нельзя персонализировать каждое письмо, иначе они будут слишком однообразные (соглашается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). В итоге, мы сочетаем персонализированные письма и письма для общей аудитории. Мы пытаемся заинтересовать людей и с помощью их действий понять, в каких категориях нам в первую очередь развиваться.
Лоуэлл Миллер, вице-президент по интернет-бизнесу в Qwest Communications,
Сьюзи Люкен, ведущий маркетинговый профессионал в Qwest Communications.
Чаще всего письма получают отклик, когда клиент просит выслать какую-то конкретную информацию по электронной почте, и письмо имеет большое значение, или клиенту мало кто пишет. Все сводится к тому, чтобы послать нужное письмо нужному человеку в нужное время.
Очень важны также анализ и пробные действия. Прежде чем вы включитесь в дело, убедитесь, что вы определили показатели успеха. Вот четыре из них очень полезных: открытый рейтинг (показывает, насколько эффективен список адресов, которые вы используете), рейтинг просмотров (оценивает значимость контента для потребителей), рейтинг взаимодействия (показывает, удалось ли отослать нужное письмо нужному человеку в нужное время), цена усилий (отражает эффективность используемого метода).
Дон Батлер, вице-президент по маркетингу компании Cadillac, General Motors.
Пытаясь развить маркетинг по электронной почте, как и другие виды маркетинга, мы стремимся иметь большое значение и играть принципиальную роль для наших клиентов, так как мы создаем основу для построения дальнейшего партнерства.
Пример: наша рассылка о диагностике OnStar Vehicle Diagnostics. Это ежемесячный отчет о результатах сотен диагностических проверок ключевых автомобильных операционных систем. Кроме того, в докладе содержится напоминание о правильном содержании своего автомобиля в зависимости от нынешних показателей одометра, необходимость замены машинного масла и другая важная информация. Учитывая, что автомобильные системы становятся более изощренными, мы посчитали, что это будет прекрасный способ снять завесу тайны для владельцев новых автомобилей и упростить их содержание.
Выгода: мы значительно повысили возможность получить ценные адреса электронной почты, так как клиенты признают важность наших писем.