«В условиях кризиса компания должна особенно тщательно выбирать своего представителя», - говорит профессор Колумбийской бизнес-школы Гита Джоар, которая провела исследование в области кризисного управления и общественного восприятия.
При выборе представителя один из главных факторов – лицо человека. По форме и чертам лица можно многое сказать о человеке. Например, властное лицо человека открыто говорит о его характере.
Поскольку в кризисные времена люди больше всего интересуются надежностью компании, необходимо учитывать тенденцию ассоциировать лица с некоторыми характеристиками организации.
Людей с детскими лицами (с большими глазами, высоким лбом, маленькой шеей и маленьким носом) больше воспринимают как тех, на кого можно положиться. Люди менее миловидной внешности (с маленькими глазами и вытянутыми лицами) вызывают меньше доверия.
В первую очередь профессор попыталась определить рамки «эффекта детского лица» - какие ошибки компании люди могут простить и как представитель с детским лицом может спасти ситуацию? Испытуемым показывали фиктивные новостные статьи, в которых описывались легкие и тяжелые побочные эффекты, которые вызывает лекарство конкретной компании. В статьях были размещены фотографии различных главных исполнительных директоров – некоторые с детскими лицами, некоторые с менее миловидными. Когда в статье говорилось о легких побочных эффектах, люди больше верили представителям с детским лицом. Но здесь появились границы данного эффекта: когда речь шла о более серьезных побочных эффектах, люди не верили заявлениям главных исполнительных директоров (независимо от черт лица) о своем неведении о возможных побочных эффектах лекарства.
По словам профессора Джоар, когда дело касается незначительных или противоречивых вопросов или когда компания совершила незначительное нарушение, детское лицо может помочь. Но если компания производит лекарство, которое вызывает серьезные побочные эффекты, то 20% потребителей не простят компанию за такое нарушение (независимо от представителя).
Профессор решила определить, какие погрешности компании клиенты готовы простить. Для этого людям предоставили фиктивные новостные сообщения (относящиеся к тем же компаниям, которые производили лекарства) с инструкциями о том, как запомнить семизначное число и как запомнить однозначное число. Люди, которые читали инструкции, касающиеся семизначных чисел, восприняли главного исполнительного директора как более честного человека, по сравнению с представителем с более грубыми чертами лица (несмотря на предыдущую статью о серьезных последствиях). Испытуемые, которым предстояло более легкое задание – запомнить однозначное число, расценили обоих представителей как ненадежных людей.
Подобные ассоциации лиц с характеристиками компании возникают, наверное, из-за того, что дети – безобидные и неопасные существа, складывается стереотип, что люди с миловидным лицом честные.
Для более подробного изучения эффекта профессор Джоар попыталась выяснить, как люди отреагируют на связь между миловидными людьми и преднамеренным вредом. Испытуемым показали фотографии миловидных людей и прочитали статьи о преднамеренном поступке, который совершил этот человек (например, управлял машиной со скоростью 100 км/ч вместо разрешенных 25 км/ч). Затем представили фотографии людей более грубой внешности, но которые якобы совершили менее серьезное нарушение (управляли машиной со скоростью 30 км/ч вместо разрешенных 25 км/ч). Позже этим же людям дали прочитать статьи о главных исполнительных директорах, которые говорят о неведении о побочных эффектах, вызванных лекарством. В данном случае реакция людей была более негативна по отношению к представителям с миловидной внешностью. Это свидетельствует о том, что можно создавать ассоциации и управлять ими.