Источник: информационный источник «Уолл Стрит Джорнал».

Из-за интернета компании потеряли ценовой контроль, но все еще можно восстановить.  Какую тактику выживания выбрать?.

Всем известно, что у компаний есть самая низкая цена, которую они готовы предложить в экстренном случае. Достаточно подумать о продуктах или услугах, которые в ближайшем будущем уже потеряют свою ценность: сезоны в отелях, авиабилеты, последние сезонные показы, упакованная еда.

До недавнего времени не так много людей знали реальную цену. Компаниям удавалось сохранять контроль над ценами благодаря тому, что они держали их в секрете.

Что ж, секрет вышел на поверхность. Теперь из-за влияния интернет потребители могут определить реальные цены, а это создает сильную головню боль для компаний.

Интернет-покупатели – это не обычные покупатели, это критики продукции, технические консультанты и разведчики, находящиеся в поисках своих собратьев-потребителей, жаждущих что-то выгодно приобрести. Многие пользуются сайтами, на которых опубликованы ссылки на интернет-купоны и предложения о возврате денег – это те сделки, которые компании не хотят превращать в массовые. Некоторые заходят на сайты, где люди обсуждают, как найти сайты-аукционы с недорогостоящими предложениями о путешествиях. Даже те, кто нацелен на крупную покупку, вроде машины, получают выгоду от сайтов, которые раскрывают цены на новые и поддержанные автомобили (подтверждают выпускники программы Executive MBA).

С помощью поисковиков и сайтов, которые отражают самые низкие цены на определенный вид продукции, у покупателей сегодня невероятная возможность приобретать товары по самым низким ценам продавца. Но если потребителей будут устраивать только такие цены, то ценовой контроль компаний в долгосрочной перспективе просто разрушится и прибыль резко сократится.
Однако компания может выбрать тактику, которая не даст охотникам за скидками возможность узнавать о ее наиболее низких ценах.

Покупатели по-разному находят информацию о минимальных ценах. Кто-то рыщет по сайтам скидочных купонов и специальных предложений, кто-то заходит на сайты-аукционы путешествий.

Фирмы могут изучить эти сайты и выявить пути, через которые клиенты получают выгоду, возможно, сочетая скидочные предложения и купоны. У компаний есть различные варианты пресечения подобной деятельности, в том числе отменить коды купонов или пересмотреть политику скидок и купонов.

Когда компании выяснят, что клиенты говорят о них, их продукции и ценах, они смогут понять, является ли цена слишком низкой (свидетельствуют обладатели степени MBA). Кроме того, полезно проводить мониторинг интернет-продаж в реальном времени. Если продажи какого-то продукта за пять минут выросли во стократ, то стоит пересмотреть транзакционные детали и, возможно, приостановить дальнейшие продажи до тех пор, пока станет ясно, что происходит. В такой ситуации может быть уместно и повысить цену.

Тактика компаний не должна быть направлена на устранение большого дисконта. Безусловно, распродажи по сниженным ценам необходимы время от времени. Компании просто надо установить какой-то лимит. Они могут предложить код для купона, который возможно будет использовать определенное количество раз или, например, предложить скидку, действующую несколько раз и доступную только для пользователей сайта. Таким образом, компания сможет контролировать количество продукции, проданной по самым низким ценам.

Когда компании выставляют продукцию с дополнительными характеристиками или услугами, они заставляют клиентов сфокусироваться на ценности всего пакета, а не на стоимости отдельного продукта (поддерживает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Это поможет сократить транспарентность цены. Данный подход уводит клиентов с рынков, ориентированных только на цену. Один из примеров подобных взаимоотношений – это сделка покупателя автомобиля с дилером, который еще предоставляет различные услуги по уходу за машиной.

Иногда дисконты – это инициатива независимых розничных продавцов, которые действуют без разрешения или одобрения производителя продукции. Чем больше компания контролирует свои сети продаж, тем она менее уязвима к подобной практике. Например, корпорация Bose Corp, производитель аудио-продуктов, придерживается политики определения для реселлеров минимальной цены на конкретную продукцию.

Кроме того, компании могут определить менее выгодных для них интернет-клиентов – тех, кто постоянно злоупотребляет политикой возврата денег. Наиболее распространенное злоупотребление: клиент покупает товар, пользуется им, затем, когда магазин снижает цену, а товар еще подлежит возврату, покупатель снова приобретает этот продукт, а потом возвращает его по первому чеку. Интернет-клиентов, которые очень часто осуществляют возвраты, можно вычислить по адресу доставки или по кредитной карте.

Часто у производителей спортивного инвентаря или одежды остается излишек, когда прошел период данной коллекции или надо сменить товары на витрине. Часто такие продукты, в конечном итоге, распродают по второстепенным каналам с большой скидкой. Но для производителей такие дисконты могут привести к каннибализации продаж похожих, но более новых моделей.

Многие ритейлеры сталкиваются с такими проблемами, когда продают излишки через аутлеты, расположенные в отдаленных областях. Конечно, в сети таких аутлетов нет, поэтому интернет-ритейлерам, когда они видят чрезмерное повышение дисконта на продукцию уходящего сезона со стороны независимых продавцов, стоит придерживаться политики обратной покупки (убеждены сторонники 12 профессиональных сообществ). Выкупив старую или остаточную продукцию у независимых продавцов для того, чтобы уничтожить ее или направить за границу, компании смогут защитить свои цены.

Есть возможность предлагать скидки через посредников, которые скрывают бренд. Если бы компании Marriott International Inc. предстояло самой продавать дисконтные «горящие» резервации, возможно, она бы подорвала свою установленную ценовую схему и каналы продаж, так как она бы показала клиентам самую низкую цену, на которую она готова пойти. Вот почему в игру вступают такие посредники, как Priceline и Hotwire. Они раскрывают бренд только после периода поиска и торговли, когда уже одобрена сделка.