Специалисты по маркетингу часто одаряют вниманием в основном лучших клиентов, но, по мнению исследователей из Стэнфордской бизнес-школы Джеймса М. Латтина и В. Сринивазана для бизнеса может быть намного экономически эффективнее повысить расходы на клиентов, которые случайно или редко пользуются продукцией/ услугами компании.

В исследовании изучали студентов Стэнфорда и их вовлеченность в университетскую жизнь за 25-летний период. Поведение человека оценивалось как - бездействие, случайное или активное. Исследователи попытались выяснить, способствуют ли встречи и собрания вовлеченности студентов и их желанию внести пожертвования университету. Несмотря на то, что компании не проводят подобных собраний клиентов, подобная модель может быть использована в потребительских маркетинговых программах.

Латтин приводит в пример огромное казино Harrah’s и его программу вознаграждений. Когда люди получают материальное поощрение, компания может понять, какие инициативы оказываются наиболее прибыльными. Например, тот, кто получает бесплатно высококлассную комнату в отеле, возможно, в следующий раз воспользуется отелем именно этой сети.

Благодаря этой модели можно проследить предпочтения человека, и как меняется его поведение. Например, бесплатная еда может переменить чье-то отношение из характеристики «бездействие» в «случайное». Специалисты по маркетингу могут сначала опробовать свою программу на некоторых клиентах, а после распространить самые успешные программы на всю клиентуру. Подобные инициативы важны для сферы услуг – авиалиний, отелей, проката автомобилей, телефона и кабельного телевидения – это намного эффективнее, чем поднимать и снижать цены.

Исследование студентов показало, что собрания и встречи способствуют повышению вовлеченности. После подобного собрания от10 до 68% студентов перейдут из фазы «бездействие» в «случайную» фазу, а от 28 до 53% студентов, вероятно, перейдут из «случайной» фазы в «активную». Кроме того, исследование показало, что вряд ли произойдет обратное движение, которое бы свидетельствовало о падении заинтересованности.

Специалистам по маркетингу всегда сложно убедить старших менеджеров выделить деньги на маркетинг, особенно в сложный период времени, поскольку доход от маркетинговых вложений остается неясным. По мнению Латтина, благодаря этой модели можно посчитать доход от инвестирования на потребительском уровне.