Источник: www.marketingweek.com
Результаты недавно проведенного исследования показали, что люди лучше запоминают рекламу, которая идет по телевизору, а не в интернете.
Согласно проведенному исследованию, если бренды хотят, чтобы их телевизионная и интернет-кампания оставалась в памяти людей, им нужно изучать нейробиологию.
Раньше это было легко: если маркетологи хотели наделать шуму вокруг своего бренда, они создавали крупномасштабную рекламу на телевидении, но сегодня все стало гораздо сложнее. Из-за увеличения числа каналов, маркетологи начали задумываться о том, какое направление будет наиболее эффективным для их бренда (подтверждают обладатели степени MBA).
В нейробиологическом исследовании, которое финансировала фирма Thinkbox, занимающаяся телевизионным маркетингом, высказывается предположение, что телевизионная реклама вызывает большую степень заинтересованности и эмоций, но реклама в интернете - большую степень внимания.
По результатам количественного изучения, в котором были использованы две нейробиологические техники, телевизионная реклама вызывает на 30% больше заинтересованности, по сравнению с другими маркетинговыми методами, потому что в данном случае люди в большей степени погружаются в рекламную кампанию. Исследование мозговых волн показывает, что люди чувствуют большую вовлеченность в рекламу на телевидении и быстрее распознают сценарий рекламы, которую они видели на экране телевизора, по сравнению с рекламой в интернете.
Но, пословам Дэвида Бреннана, директора по исследованиям и стратегиям компании Thinkbox, люди становятся более внимательными, когда они в режиме онлайн, из-за того, как они используют интернет. «Интернет вызывает больший уровень внимания, так как это активное средство, оно ориентировано на выполнение заданий, а телевидение больше ориентировано на развлечение и на эмоции» (поддерживает мнение Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).
Согласно исследованию, в котором изучалось, как различные части человеческого мозга реагируют на рекламу, если бренд первоначально выпустил ролик на телевидении, то люди еще больше заинтересуются им, если он появится в интернете. Однако люди концентрируются меньше на роликах в интернете, если они изначально видели их по телевизору.
Исследование показывает, что заинтересованность видеороликом возрастает на 20%, если он изначально появился на телевидении. Это происходит, потому что процесс меморизации повышается на четверть, а это означает, что зритель наверняка запомнит эту рекламу.
Процесс контекстуальной меморизации (процесс, когда зритель запоминает бренд, который пропагандируется в рекламе) удваивается, когда рекламу сначала показали по телевизору, а потом по интернету. Аналогичного эффекта не будет, если реклама сначала появится в интернете, а потом на телевидении.
Бреннан отмечает, что людей можно стимулировать через все органы чувств, не только зрительные. Демонстрация вашего бренда по телевидению или в интернете повышает шансы того, что вам удастся затронуть один из этих сенсоров или их сочетание – визуального, слухового и языкового, и ваша кампания станет очень продуктивной.
Различные форматы рекламы в интернете вызывают различную деятельность мозга. Пре-ролл реклама (15-секундный ролик до начала фильма и т.д.) вызывает ту же деятельность мозга, что и телевидение, в то время как поисковики и браузеры требуют больше визуального внимания от пользователей.
Способность запомнить рекламу зависит от числа факторов, например, это зависит от того, насколько люди увлеклись рекламой, насколько сильные эмоции она у них пробудила, общая реакция на рекламу – позитивная или негативная, как сильно реклама завладела вниманием людей (поддерживают мнение сторонники 12 профессиональных сообществ).
«Большинство людей помнят только отдельные сцены из фильма, который они смотрели в последний раз», - объясняет Бреннан. Эти сцены самые главные, так как мозг может по ним восстановить всю историю. В исследовании это явление называется «порционное хранение информации», мозговые волны достигают своего пика в определенные моменты, запечатлевая отдельные кадры из фильма, и падают, когда детали утеряны.
«Именно на пике волн информация откладывается в памяти», - говорит Бреннан. – «Вы должны задать себе вопрос: «Пиковые моменты случаются, когда бренд является неотъемлемой частью рекламы?». Если это действительно так, то вы автоматически вспомните, о чем была реклама и будете с ней ассоциировать бренд. В противном случае, вы будете думать о рекламе просто как о хорошем информационном куске, но не вспомните, что она пропагандировала».
Когда мозг усваивает «кусок информации», способность усваивать другую информацию резко снижается, такие моменты совсем не подходят для брендинга.
«Наш мозг постоянно пытается найти здравый смысл в каких-то вещах, понять историю, рассказ, шутку», - говорит Бреннман. Мозг пытается разобраться в том, что происходит в рекламе, и, когда он находит ответ на вопрос, способность запомнить информацию значительно снижается. Рекламные агенты совершают ошибку, когда размещают имя бренда как раз тогда, когда человек переживает кульминационный пункт рекламы.
Бреннан предполагает, что рекламным агентам совсем не обязательно проводить какие-то кардинальные креативные перемены, чтобы сделать бренд легко запоминающимся. «Расширив 15-секудные рамки, например, рекламным агентам удастся добиться пиковых моментах в процессе меморизации», - утверждает Бреннан.
Еще один аспект эффективности рекламы, который оказывает влияние на деятельность мозга, - это выражение лица. Выражение лица вызывает сопереживание, и люди переживают те же эмоции, что изображены в рекламе. Это называется «зеркальные нейроны».
«Неправильное» выражение лица в рекламе может послужить как сигнал «отключить» процесс меморизации. «Неудивительно, когда мы видим улыбающегося человека, мы улыбаемся в ответ и чувствуем себя счастливыми. Это ассоциация, которая будет эффективна для большинства рекламных агентов. Когла в исследовании появлялись улыбающиеся лица, был серьезный подъем в степени заинтересованности и в уровне эмоциональности», - говорит Бреннан.
Бреннан также добавляет, что это не означает, что вы не можете использовать хмурое выражение лица, чтобы вызвать негативную реакцию, но вам нужно делать это в самом начале истории: например, создать конфликт и затем в конце рекламы разрешить его.
Музыка также повышает уровень эмоциональности и заинтересованности. Реклама приносит больше удовольствия, если в ней звучит музыка. Если зрители начнут запоминать информацию, когда играет мелодия, то эти воспоминания скорее всего будут положительными.
Согласно исследованию человеческое восприятие рекламы на телевидении и в интернете отличается, но, если рекламные агенты будут сочетать влияние телевизионной рекламы и рекламы в интернете, то у них будет больше шансов острее чувствовать клиентов.