Источник: «Marketing Week»

Если выбрать правильную кампанию и стратегию, то финансовый сектор встретит вас с распростертыми объятиями. Пример – британская мобильная фирма. 

Личный контроль и постоянное взаимодействие – главные принципы компании О2 mobile – обеспечили фирме успешный переход к финансовым услугам.

Как известно, деньги разговаривают. Но оператор мобильной сети O2 утверждает, что людей можно заставить разговаривать только благодаря инновации. У большинства людей в Великобритании есть сотовые телефоны, и операторам необходимо придумывать новые способы получения от клиентов больше прибыли. Маркетинговый директор О2 в Великобритании Сэлли Каудрай признается: «Наш главный рынок уже довольно зрелый, и мы всегда ищем новые способы повысить свою прибыль».

В прошлом году бренд запустил первый продукт, нацеленный на удовлетворение финансовых потребностей потребителей О2. Им стала карта предоплаты Visa, не требующая взносов и закрепившая фирму О2 в новом амплуа, это был самый успешный запуск финансовой карты в Великобритании.

Благодаря инновации и взаимодействию с NatWest появилось два формата карты: карта Cash Manager, которая предоставляла людям больший контроль над деньгами, а это очень актуально в такое экономически нестабильное время. Вторая карта Load & Go была разработана для клиентов О2 от 13 до 18 лет, но продавалась потребителям от 16 до 18 лет, которые не могут еще проводить оплату картой Visa (свидетельствуют выпускники программы Executive MBA).
«Среди клиентов О2 мы выделили две группы, чьим нуждам не отвечал ни один нынешний финансовый продукт, и мы поняли, что баланс контроля и гибкости, который так хорошо подходит нашим клиентам в мобильных расходах, можно применить и здесь, чтобы помочь им контролировать свои большие растраты», - рассказывает Каудрай.

«Мы сделали ставку на то, что сможем помочь людям с умом тратить деньги. Для этого мы изучили некоторые характеристики мобильного рынка – в том числе максимальный лимит затрат и постоянное пополнение баланса для СМС-сообщений».

С помощью этой карты, которая предполагала уже привычные мобильные расходы (пополнение баланса и попытку придерживаться этого лимита) O2 может помочь клиентам организовать разумные  и контролируемые расходы. Карту Load & Go можно использовать в тех же сферах, что и карту Visa, в том числе и для оплаты интернета (подтверждают обладатели степени MBA).

По словам Каудрай, самый главный фактор для продвижения и стимулирования развития бренда – это инновации в бизнесе. Компания О2 успешно преступила границу мобильных услуг и заявила о себе как об инновационном игроке в финансовом секторе. С появлением карты выросла популярность бренда и доверие к «новичку», который может предложить новый подход к делу в секторе частных финансов.

«Мы понимаем, что хочет клиент не только в контексте мобильной связи, но и в общем в жизни», - говорит Каудрай. – «Мы выбрали подходящее время: люди как раз ищут надежный бренд, которому можно доверять».

O2 Money – это не просто экономичный способ закрепить свои позиции в частных финансах, но и инновация, которая указывает на потенциал дальнейшего расширения бренда, завоевывающего репутацию провайдера превосходной связи. О2 добилась доверия на новом рынке финансов, и это важный шаг для ее дальнейших планов диверсификации, в том числе в таких областях, как образование и здравоохранение (соглашается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).

Бренд намеревался привлечь 100 000 клиентов к концу 2009 года и сократить «текучку» абонентов, которая является серьезной проблемой для мобильных сетей. Карты предлагались только клиентам О2, чтобы повысить верность бренду.

Медийная стратегия для запуска карты Load & Go, ориентированная на разумные расходы, концентрировалась на партнерстве с двумя сторонами – телешоу для тинейджеров «Холлиоукс» и социальной сетью Bebo. Для продвижения продукта использовались также маркетинг в собственной сети и цифровая реклама.

Для запуска карты Cash Manager, предназначенной для более взрослого населения, компания обратилась к телевизионной рекламе, чтобы вызвать заинтересованность продуктом.

Рекламы пропагандировали людям чувство контроля над собственными расходами с помощью мобильных телефонов.

Конечным результатом кампании стала популярная карта, которая превысила поставленные цели и за первые семь недель набрала 100 000 клиентов. «Мы полагаем, что это самая успешная карта, которая когда либо появлялась в Великобритании», - говорит директор по работе с клиентами в О2 Тим Сефтон. – «Для сравнения, компания Egg добилась 85 000 счетов за первые два месяца».

Для мобильного оператора первое вторжение в финансовый сектор полностью окупается.