Долгоиграющие тенденции, изменившие потребительский ландшафт во Франции, скажутся и на других развитых странах.
Все свидетельствует о том, что за 20 лет серьезные демографические, социальные и экономические тенденции значительно изменят потребительское поведение, а это сильно скажется на бизнесе. Чтобы лучше разобраться в том, как скажутся эти тренды, Центр McKinsey по исследованию потребительского поведения и поведения продавцов при поддержке Мирового института McKinsey изучил перспективы Франции и выяснил, что, как и у многих европейских соседей, средний возраст людей к 2030 году повысится, они станут более образованными и менее обеспеченными.
Мы выявили три долгоиграющие тенденции, которые уже подходят к своей кульминации и вскоре основательно трансформируют страну: стареющее население, социальный сдвиг, меняющий представление о том, что такое семья, и экономические факторы, замедляющие рост благосостояния. По мере того, как эти тренды распространяются по Франции и в некоторой степени по другим странам Европы, они будут оказывать огромное давление на рост потребления и сильно изменят потребительский ландшафт.
Население Франции стареет вместе с тем, как растет продолжительность жизни, падают показатели рождаемости, и стареет поколение беби-бума. Эти тенденции имеют огромное влияние на экономику: снижают рост ВВП на душу населения, снижают покупательскую способность и потребление (подтверждает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Мы, например, полагаем, что к 2030 году главам среднестатистических французских семей будет около 55 лет или больше. К 2050 году в Европе на смену одному пенсионеру будут приходить только два работника, в отличие от сегодняшних четырех, если только не изменится пенсионный возраст.
Ряд социальных сдвигов переформирует среднестатистическую французскую семью. Сюда относятся более высокие достижения в образовании, более активное участие женщин на рынке труда, маленькие семьи и сокращение рождаемости. По нашим прогнозам число семей, где супруги будут жить вместе, к 2030 году сократиться до 58%, хотя еще в 1980 году показатель был 75%. В среднем семья будет состоять из 2,5 человек, по сравнению с 3,3 в 1980 году.
Финальный фактор трансформации – экономический. После Второй мировой войны развитие европейской экономики предоставило будущим поколениям возможность больше зарабатывать и накопить собственный капитал больший, чем у предыдущих поколений (подтверждают американские бизнес-школы). Данная тенденция сохранится, но ее темпы снизятся, так как снизится и экономический рост и рост потребления по причине старения населения (сократиться численность трудоспособного населения), слабого роста производительности, а также в результате повышения стоимости ограниченных ресурсов, в частности нефти. В случае отсутствия правительственных реформ и изменений в основной политике ежегодный рост ВВП во Франции сократиться с 2008 к 2030 году и составит 1,5%, с 1980 по 2008 год сокращение составило 2,1%.
В результате влияния всех этих факторов, по нашему мнению, годовой рост потребления во Франции сократиться на 1,4% за следующие 20 лет, по сравнению с 2%-ным снижением с 1980 по 2007 год. Если рассматривать совокупный рынок, то сегмент потребителей в зрелом возрасте (55 лет и старше) будет доминировать даже просто по цифрам, именно от него будет зависеть примерно 2/3 дополнительного потребления в период до 2030 года, а от людей старше 65 лет будет зависеть примерно половина. Однако пожилые представители будут сами по себе менее обеспечены, по сравнению с остальным населением, и будут стремиться накопить капитал.
В бизнесе динамика роста продукции будет сильно варьироваться от категории к категории – будут победители и проигравшие (поддерживают выпускники программы Executive MBA). Особым спросом в семьях будет пользоваться электроника, медицинская продукция (требующая наличных затрат), коммуникации и жилье. Стабильный рост будет у масс медии и сектора развлечений, энергетики, средств личной гигиены. Сократятся расходы на поддержание и ремонт жилищных помещений.
Чтобы правильно отреагировать на изменения в потребительском поведении, компании должны внедрять инновации, обращая внимание на ценности, здоровье и благосостояние. Компании также должны обратить внимание на растущее влияние цифровой связи – многие французские потребители, даже когда достигнут преклонного возраста, не изменят своему пристрастию к обществам и социальным сетям. По нашим оценкам потребители старше 55 лет составят 33% электронного рынка и 43% рынка коммуникаций в 2030 году, по сравнению с 23% и 34% в 2007 году соответственно. Только благодаря глубокому пониманию того, как меняется динамика категорий и потребительские нужды, компании смогут сгладить сложные рыночные условия во Франции и, более того, помочь всей Западной Европе.
Статья основана на материалах исследования McKinsey.
Прослушать