Источник: CNNMoney.com
Обувной интернет-магазин Zappos в полной мере следует первой заповеди: прихоть клиента – закон.
Секретом своего успеха поделился генеральный директор обувной онлайн-компании Zappos Тони Хси.
Мы получаем тысячи телефонных звонков и электронных сообщений каждый день, и каждый контакт мы воспринимаем как возможность превратить бренд Zappos в самый лучший клиентский опыт и сервис. На каждое взаимодействие мы смотрим со стороны брендинга, а не со стороны минимизации расходов, а это значит, что наш колл-центр сильно отличается от других.
Большинство колл-центров определяет производительность своих сотрудников по так называемому «среднему времени разговора», то есть основное внимание концентрируется на том, как много клиентов сможет обслужить работник за день. Это сказывается на сотрудниках, которые беспокоятся о том, как побыстрее отделаться от клиента, но, с нашей точки зрения, это совсем не предоставление услуг потребителям. Во многих центрах также есть скрипты и сотрудников заставляют «впаривать» клиентам дополнительные товары, чтобы получить экстра-прибыль (подтверждают выпускники программы Executive MBA).
В Zappos мы не считаем время разговора (самый длинный телефонный разговор длился почти 6 часов!) и не продаем того, о чем не просит клиент. Мы заботимся только о том, чтобы наш сотрудник всеми возможными способами угождал клиенту. У нас нет написанных сценариев разговора, мы доверяем нашим работникам и полагаемся на их интуицию в случае с каждым клиентом. Мы хотим, чтобы наши представители каждый раз во время телефонной беседы проявляли свои личные качества, которые помогут им установить эмоциональную связь с человеком.
Еще одним примером телефонного брендинга является ситуация, когда звонит клиент, который ищет обувь специфического стиля и особого размера, а у нас ее нет на складе. В такие моменты каждый сотрудник знает, что ему надо просмотреть сайты как минимум трех конкурентов, и если обувь будет у них на складе, отправить клиента к конкуренту. Очевидно, что в таком случае мы теряем продажи, но мы и не пытаемся максимизировать транзакцию во что бы то ни стало. Вместо этого мы пытаемся построить длительные отношения.
Многим может показаться странным, что интернет-компания столько внимания уделяет телефонным звонкам, хотя они составляют всего лишь 5% наших продаж. На самом деле большинство звонков даже не приводят к продажам. Мы выяснили, что каждый клиент контактирует с нами, по крайней мере, один раз в жизни, и нам необходимо знать, что мы используем эту возможность правильно и оставляем память о себе еще на долгое время.
Редко когда телефонный звонок превращается в сиюминутный заказ. Иногда клиенты звонят, потому что они хотят в первый раз попробовать наши услуги. Другие звонят, потому что на выходных будет свадьба, и они хотят получить модный совет. Но иногда нам даже звонят те, кто чувствует себя одиноко и хочет поговорить.
Я вспомнил случай, когда я был в Санта-Монике (Калифорния) несколько лет назад на конференции по продажам компании Skechers. После длительного ночного тура по барам мы небольшой группой пошли к кому-то в номер в отель, чтобы заказать еду. Мой друг из компании Skechers попытался заказать пиццу пепперони из меню рум-сервиса и очень расстроился, когда узнал, что отель, в котором мы были, не предоставляет горячих блюд после 23:00. Мы опоздали на несколько часов.
Так как мы были не трезвые, кто-то из нас уговорил ее, чтобы она позвонила в Zappos и попыталась заказать пиццу. Она согласилась, отвернула микрофон и начала объяснять очень терпеливой работнице в Zappos, что она сейчас находится в отеле Санта-Моника, и ей сильно хочется пиццу пепперони, а рум-сервис не делает доставку горячих блюд после 23:00. Она спросила, может ли Zappos как-то решить эту проблему.
В начале работница Zappos была немного в замешательстве от просьбы, но она быстро пришла в себя и попросила нас подождать. Через пять минут она назвала пять ближайших мест, которые были еще открыты и делали доставку.
Честно говоря, я долго сомневался, рассказывать ли эту историю, потому что не очень хочется, чтобы в Zappos звонили, чтобы заказать пиццу. Но мне кажется, что это забавная история, которая показывает преимущества того, когда нет сценариев разговора. Ваши сотрудники смогут сделать то, что посчитают нужным для бренда – независимо от того, насколько необычной и странной будет ситуация.