Источник: BNET, русский текст – при поддержке программы Executive MBA.
Только после короткого отдыха клиент готов заплатить большую сумму денег.
Вы против того, чтоб тратить большую сумму денег? На ту же путевку, на новую камеру или на поход в первоклассный ресторан? Если вы на 10 минут расслабитесь, то возрастут шансы, что стоимость этих развлечений покажется не столь высокой, хотя реальная цена не сдвинется с места.
Это может звучать неправдоподобно, но результаты исследования, проведенного тремя университетами, показывают, что клиенты готовы больше заплатить за продукт или услугу, когда они расслаблены. Потенциальные покупатели, которые находятся в нейтральном эмоциональном состоянии или в состоянии небольшого стресса, настойчиво пытаются заплатить меньшую сумму. Возможно, небольшой отдых перед крупной покупкой будет не столь благоприятным для вашего кошелька, но данное исследование представляет собой объяснение, почему в некоторых культурах без предварительного чаепития с продавцом практически невозможно совершить вообще какую-либо покупку.
Майкл Т. Фам из Колумбийской бизнес-школы, Айрис В. Ханг из Бизнес-школы Национального университета Сингапура и Джеральд Дж. Горн из Школы бизнеса Университета Гонконга провели ряд экспериментов, чтобы определить, как степень расслабленности человека взаимосвязана с желанием заплатить большую или меньшую сумму денег за различную продукцию.
Эксперименты, в которых принимали участие 670 студентов, по структуре были похожи друг на друга. В каждом из них одной группе студентов включали релаксирующее видео или музыку, а другой группе – видео или музыку, которая никак не влияла на степень их расслабленности. В одном из экспериментов студентов попросили определить, сколько, по их мнению, стоит каждый из десяти представленных предметов. В другом случае их спросили, сколько бы они были готовы отдать за конкретный фотоаппарат на eBay. В третьем эксперименте одних студентов попросили оценить покупку в более глобальном масштабе, а других подготовили к тому, чтобы они разобрались в деталях покупки.
1) Оценивая стоимость каждого из десяти продуктов из списка, наиболее расслабленные студенты предлагали большую сумму, по сравнению с остальными участниками.
2) Расслабленные студенты были готовы заплатить на 11% больше, чем другие, за конкретный продукт. Представив, что им нужно определить стоимость фотоаппарата на eBay, расслабленные студенты были готовы отдать $2 419, а студенты с меньшей степенью расслабленности сказали, что они бы отдали за него $2 174.
3) Концентрация на деталях покупки снижает цену. Прежде чем студенты назвали цену за фотоаппарат, их попросили закончить предложения типа «Один из видов макаронных изделий - …», чтобы они настроились мыслить детально. Другой группе задавали вопросы, которые должны были их настроить на более абстрактное мышление: «Макароны – это разновидность …». Студенты, которые не находились в расслабленном состоянии и которые должны были обращать внимание на детали, сказали, что оценивают камеру в $2 099, что было близко к реальной цене на eBay - $2 030.
По словам преподавателей, результаты исследования свидетельствуют о том, что клиенты готовы заплатить больше за преимущества общего плана, нежели за конкретные и что небольшой отдых стимулирует людей мыслить более абстрактно и концентрировать внимание на характеристиках общего уровня. Таким образом, предложение «Я выбираю билет бизнес-класса, так как смогу быть более продуктивным в полете» окажется более привлекательным, чем «Я выбираю билет бизнес-класса, так как у меня будет больше пространства».
В примере с фотоаппаратом студенты, готовые заплатить больше, в первую очередь думали о том, что фотоаппарат поможет им сохранить воспоминания, «скупые» студенты обращали внимание на выдержку, мегапиксели и другие конкретные характеристики.
К какому типу покупателя относитесь вы? Вы задумываетесь над деталями и характеристиками продукта или вам важна общая картинка?