У вас никогда не возникало ощущения, что интернет-порталы, поисковики, социальные сети, интернет-рынки и другие сайты созданы совсем не для того, чтобы максимизировать удобство и выгодность для пользователя? У нас возникало.
Почему – спросите вы? По той же причине, почему в супермаркетах самые популярные товары (хлеб, молоко) расположены как можно дальше от входа. Кажется, эти магазины делают все возможное, чтобы вы каждый раз терялись в здании. Аналогично популярные журналы «топят» свое содержание в море рекламы и не создают никакого содержания или краткого изложения историй.
В реальности вся эта промежуточная информация находится в бизнесе, который нацелен соединять клиентов с продукцией. Проблема в том, что промежуточной информации клиенты предпочитают конкретную продукцию. Но если бы посредники предлагали безупречные информационные услуги (т.е. клиент без труда мог бы найти нужную ему информацию), они бы теряли крупные потенциальные доходы (соглашаются опрошенные представители программы Executive MBA). Таким образом, они придерживаются принципа: сначала привлечь пользователей продукцией, которую они ищут, а после перенаправить клиента на ту продукцию, которой он может заинтересоваться (раз уж зашел на сайт).
Конечно, клиенты, зашедшие в супермаркет купить продукты первой необходимости (скажем, хлеб или молоко), могут также заинтересоваться и купить дорогой шоколад, если им придется пройти через ряды, где он продается. Покупатели, которые зашли в торговый центр только из-за якорного магазина (привлекающего наибольшую массу покупателей), могут по пути остановиться и у другого симпатичного магазинчика. Аналогично, перелистывая страницы журнала в поисках статьи с обложки, читатель неизбежно наталкивается на рекламу, которая приносит издательству наибольший доход.
Google использует подобный подход в своих поисковых системах, только более утонченно: Пользователи в основном заинтересованы в объективных результатах поиска, но доходы идут от рекламы в поисковиках, которая располагается с правой стороны на самом видном месте. Как следствие появляется сочетание того, что хочет клиент, и того, что приносит большие доходы. Независимо от того, что мы ищем в поисковике, часто случается, что одиннадцатый результат поиска может быть намного значимее, чем те результаты поиска, которые всплывают справа. Но не забывайте, одиннадцатый результат будет уже на второй странице – до которой большинство пользователей просто не доходит (подтверждает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).
Большинство интернет-магазинов (например, Amazon, iTunes, Netflix) используют систему рекомендаций, чтобы предположить, какая продукция или контент могут представлять интерес для каждого отдельного клиента – основываясь на его прошлом предпочтении или на предпочтениях пользователей со схожими данными. Можно ли доверять этим рекомендациям? Только без фанатизма: рекомендации нацелены на то, чтобы привлечь клиентов к той продукции, от продажи которой компания получит наибольшую прибыль, но, естественно, интересы компании могут совсем не совпадать с предпочтениями пользователя.
Насколько же вредна эта коварная схема «поисковых отклонений»? (Безусловно, это не новая система, но цифровая экономика создает утонченные методы «поисковых отклонений»). Конечно, пользователи могут лишить продавцов прибыли, если отойти от схемы, но в мире без эффективного поисковика невозможно будет реализовать соответствие продукт-потребитель. Но существует и другая сторона вопроса. Недавно проведенное исследование показывает: по мере того, как облегчился поиск книг с приходом цифровой библиотеки и поисковых инструментов, глубина научных исследований сильно пострадала. Эксперты в разных областях предоставляют ссылки на меньшее количество статей и указывают достаточно ограниченное число источников в списке используемой литературы.
Старый неэффективный поисковый метод, когда надо было копаться в карточках, расположенных в алфавитном порядке, неизбежно приводил к тому, что люди мельком просматривали и ненужные научные журналы, таким образом, у научных деятелей возникало гораздо больше идей, которые и расширяли масштаб исследования (согласны обладатели степени MBA). Этот вид интуитивной прозорливости может оказаться намного более ценным последствием «поисковых отклонений», чем результат ознакомления с новой продукцией на рынке или новыми товарами на Amazon.
Статья подготовлена профессорами Гарвардской бизнес-школы Андреем Хагью и Бруно Жульеном.
Прослушать