Источник: «Уолл Стрит Джорнал»
После рецессии компании придерживаются различных ценовых политик, но ни одна их них не забывает об ориентации на клиента.
Большее внимание генеральные директора уделяют ценовой стратегии, когда приходится бороться с растущими издержками с одной стороны и чувствительными к цене клиентами – с другой.
За последние несколько месяцев основные потребительские цены, за исключением нестабильных цен в энергетическом секторе и цен на продовольственные продукты, изменились незначительно.
Некоторые руководители компенсируют повышение цен на одни товары за счет понижения цен на другие. В то время как цены на зеленые кофейные зерна арабика растут, компания Starbucks Corp заявила, что будет поднимать цены на напитки большего объема и более сложного приготовления, но сохранит или снизит цены на некоторые другие напитки. Цены останутся прежними или снизятся на напитки на основе эспрессо и в большинстве подразделений на 340-граммовый стаканчик вареного кофе за $1,50.
Другие компании пытаются сократить скидки, чтобы избежать повышения установленных цен. Многие руководители более детально анализируют то, как они устанавливают цены, и мониторят реакцию покупателей на изменения (свидетельствуют выпускники программы Executive MBA).
Сеть ресторанов Garden Fresh Restaurant Corp, где представлены салаты и супы, со 118 заведениями в Соединенных Штатах, ни разу не поднимала цены с 2008 года. «Сейчас суть заключается в том, что, повысив цены, мы оттолкнем многих людей и не получим большой прибыли», - говорит генеральный директор Майкл Мэк.
Г-н Мэк говорит, что ценовая стратегия – это центральная тема недели для руководителей компании. Он рассказывает, что последний месяц только об этом и говорят.
Он экспериментирует со скидками в поисках формулы, которая бы повысила доход, так как сейчас возникают некоторые затруднения. Прогнозируемый доход компании в этом году составит $293 миллиона, на $5 миллионов меньше, чем в прошлом году.
В период рецессии Garden Fresh использовал акцию «купи один и получи второй в подарок», что негативно сказалось на доходе. В течение последних нескольких месяцев руководители попытались сделать скидки на эти предложения во многих регионах, чтобы компенсировать менее дешевые предложения.
Г-н Мэк говорит, что компания пристально следит за реакцией клиентов. На прошлой неделе фирма снизила цены на некоторые предложения «купи один получи второй бесплатно» и получила всего 20 жалоб со стороны клиентов, поэтому компания продолжает придерживаться политики понижения цен.
По словам г-на Мэка, цель компании – вернуть доход, но не распугать клиентов такой ценовой конкуренцией в бизнесе. «Ситуация в ресторанном деле сейчас немного похожа на сумасшествие», - говорит он.
Другие компании избегают повышения цен на определенную продукцию в Соединенных Штатах и поднимают цены на других рынках (подтверждает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Производитель алкогольных напитков Pernod Ricard поднял цены на водку «Absolut» на 15-30% в Европе, Азии и Латинской Америке. Гендиректор Пьер Принге сказал, что он сохранил неизменными цены в Соединенных Штатах из-за слабого потребительского доверия.
Компания OfficeMax Inc в этом году начала досконально анализировать и прогнозировать влияние изменения на прибыль. Чтобы выбрать правильную ценовую политику сотрудники используют алгоритмы, которые преумножают продажи и прибыль. Компания отказалась рассказывать, как именно она производит расчеты, но представительница до этого отметила: «Ранее подход OfficeMax к ценовой политике был менее структурирован, менее аналитический и не в такой степени ориентирован на товары».
Компания Royal Caribbean Cruises Ltd в течение некоторого времени поднимает цены на билеты, но не так резко, как обычно, а постепенно и только после того, как изучена вся информация о поступлении доходов от продажи билетов по телефону и по интернету.
В течение дня оператор круизов устанавливает миллионы цен. По словам генерального директора Врайана Райса, цены на переезд еще не стали теми, что были до рецессии. «Мы еще не восстановили цены до нудного нам уровня», - говорит он. Во втором квартале доход от продажи билетов вырос на 7,1%, по сравнению со вторым кварталом прошлого года.
Некоторые компании, которые не страдают от повышения издержек на продукцию, вообще избегают увеличения цен (поддерживают американские бизнес-школы). «Мы работаем по принципу, что у нас нет возможности повышать цены», - говорит Лэрри Зимплеман, гендиректор компании Principal Financial Group из Айовы, занимающейся страхованием и управлением активами. По словам г-на Зимплемана, компания не сократила взносы для страховых пенсионных и взаимных фондов, но и не повысила их и не собирается этого делать в ближайшем будущем.
Principal работает над тем, чтобы исправить производственные и административные расходы, чтобы сохранить стабильные взносы. В период рецессии сократилось число клиентов, обращающихся за страховыми услугами, и компании необходимо вернуться к докризисному уровню. «Потребители очень внимательно относятся к цене и взносам», - говорит г-н Зимплеман.