Источник: “Marketing Week”
Возможно, целевая реклама и поднимает вопрос о приватности, однако все больше опрошенных хотят индивидуально-ориентированную рекламу и готовы предоставить свои данные.
Поскольку все больше людей выкладывает личную информацию на сайтах и делится деталями с третьими лицами, неудивительно, что компании все чаще используют эту информацию для целевой рекламы.
Вопрос о приватности и трансперентности встал, когда все больше людей сталкивались с рекламой, созданной специально для них на основе информации, которую они не разрешали использовать. Несмотря на то, что целевая реклама должна быть эффективнее обычной, у некоторых потребителей она может отбить доверие к бренду (убеждены учащиеся на программе Executive MBA). Когда маркетологи создают рекламу для определенных лиц, они должны также привлекать этих лиц к преданности бренда.
Маркетологи получают разнородные сообщения, по которым можно понять, как в действительности думает клиент. Согласно одному исследованию, 65% потребителей полагают, что целевая реклама – это нарушение приватности. Результаты нашего исследования, наоборот, показывают, что 64% потребителей думают, что реклама, созданная на их собственный вкус и по их интересам, - это интересная идея.
Отношение к рекламе в большей степени зависит от того, как она преподнесена потребителю, который получит от нее выгоду, и кто, в конечном счете, контролирует маркетинг – потребитель или компания (поддерживает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). В настоящий момент создатели целевой рекламы не понимают этого.
Многие компании совершают ошибку, когда отдельно используют поведенческую информацию. Если использовать базовую информацию – например, семейное положение и дату рождения, можно уже сделать предположение, какая реклама больше подойдет человеку, и не потребуется дополнительных исследований. Сведения о том, чем занимается клиент, очень полезны, но их надо сочетать с исследованиями рынка, чтобы понять, почему клиент этим занимается. Это поможет избавиться от неверных предположений, которые могли бы испортить взаимоотношения с клиентом и репутацию бренда.
Поскольку 64% потребителей хотят индивидуально-ориентированную рекламу, будет справедливо отметить, что маркетинговый подход социальных медиа по расширению осведомленности вызывает спорную реакцию. Потребители хотят ощущать связь с рекламой, однако должен быть какой-то уровень контроля. Транспарентность используемой информации важна, и в то же время люди должны чувствовать, что они контролируют свою информацию. Ключ к успешному маркетингу – заинтересовать клиента и привлечь его к двусторонним выгодным отношениям, вместо того чтобы закидывать его сообщениями.
Позволив клиентам участвовать, компании дают потребителям возможность вступить в диалог с их брендом, тем самым они избавляют себя от традиционного навязчивого монолога, который только отпугивает людей. С помощью методов «участия» потребители также узнают и о целевой рекламе и, может быть, перестанут так сильно беспокоиться о приватности (предполагают студенты Школ делового администрирования).
Несмотря на негативную и смутную реальность для целевой рекламы, ее будущее кажется ярким для маркетологов. Примерно 84% молодых людей в возрасте от 16 до24 лет будут предоставлять личную информацию, чтобы участвовать в этих инициативах. Это поколение привыкло к технологиям и рекламе, и, видимо, молодежь будет больше заинтересована в развитии в этих областях, если отношения будут взаимными.
Очевидно, в последующие несколько лет целевую рекламу ожидает процветание. С развитием таких сетей, как Facebook и Twitter, потребители уже могут устанавливать взаимоотношения с любимыми брендами. Бренды смогут писать свои обновленные статусы в новостях Facebook и Twitter, которые будут отражаться для пользователей, которые кликнули на кнопку «нравится» на этих брендах.
Технологии, которые предоставляют доступ к информации о местонахождении клиента, тоже будут полезны для маркетологов. Многие производители собираются внедрить в сотовые телефоны технологию ’Near Field Communication’ (позволяет передавать информацию на мобильный телефон, как только он находится вблизи билборда). Если маркетологи будут знать, где бывают их потребители, они не только лучше их поймут, но и определят целевую зону.
Аналогично развитие приложений поможет клиентам изучать продукцию и получать информацию о ней – например, цены, обзор, а маркетологи, в свою очередь, будет гораздо большее представление о потребительском поведении и будет возможность применить эти знания наряду с исследованием рынка к целевой рекламе. Только когда исследование рынка будет эффективно сочетаться с целевой рекламой, маркетологи могут добиться успеха.