Данную статью опубликовал профессор Хуан Мануэль де Торо на сайте бизнес-школы IESE.

Объем продаж родовых брендов повысился в Испании, особенно в области пищевой продукции. Родовые бренды улучшили стоимость и предлагаемый выбор. Примером является компания Hacendado – марка розничной сети супермаркетов Mercadona – она отличается низкими ценами и высоким качеством.

Тем временем ведущие бренды борются за внимание потребителей, которые стали более информированы и менее доверчивы к продукции на рынке, где присутствует жесткая конкуренция. В таких условиях одна из альтернатив для бизнеса – попытаться выделиться так, чтобы завоевать доверие клиентов и побороть передовые бренды.

Сила бренда определяется развитием четырех ключевых характеристик: разнообразием, значимостью, уважением и известностью. Первые два показателя определяют силу бренда – присущие ему способности и взаимоотношения с клиентами. Остальные два отражают известность бренда на рынке и его влияние здесь.

Развитие данных характеристик последовательно: чтобы появилась одна из них, необходимо наличие предыдущей характеристики. Другими словами, чтобы бренд получил значимость, необходим определенный уровень разнообразия. Бренд помогает клиентам выделить определенную продукцию и отличать ее от продукции конкурентов. Для этого бренд не должен быть статическим в условиях времени, наоборот, он должен развиваться, адаптироваться к изменениям, но не терять при этом индивидуальности и характерных признаков. Хороший пример – компания Coca-Cola, которая постоянно обновляется и сохраняет образ молодой и новой компании, но в то же время сохраняет первоначальную формулу основного продукта – признак индивидуальности.

Подобные показатели делают бренд сопоставимым и отличимым от других, что позволяет клиенту ассоциировать его с чем-либо, в зависимости от мотивации и интересов. Например, бренд El Corte Ingles вызывает у клиентов положительные ассоциации – высококачественная продукция, широкий выбор, безопасность, но есть и негативные ассоциации – если сравнивать с другими брендами, то в El Corte Ingles достаточно высокие цены.

Ценности бренда играют немаловажную роль для сотрудников, что создает сильную внутреннюю культуру, которая впоследствии сказывается на взаимоотношениях с клиентами. Примером может послужить компания Body Shop: ее сотрудники свято верят в продукцию компании – экологичность, значимость и т.д.

Кроме того, бренды позволяют сразу ассоциировать появившиеся инновации с определенной компанией. Таким образом, компания получает конкурентное преимущество – так как, даже если какая-то другая компания скопирует инновацию, она уже не сможет назвать себя новатором. Сегодня очень сложно развить бренд. Даже если компания очень влиятельная, тяжело сохранять лидирующие позиции.

Это порождается, в первую очередь, ценовой конкуренцией, которая является следствием огромного количества розничных и сетевых магазинов. Директор бренда постоянно стремится снизить цены и повысить продажи, но такое решение может навредить бренду. В то же время возросшее число конкурентов привело к фрагментации рынка, большему ценовому давлению и к постоянному появлению новых брендов.

Следует добавить, что у многих компаний сложная структура брендов и подбрендов, которые при неудачном управлении могут исказить общий образ компании.