Источник: CNNMoney
Специально разработанный индекс показал, что разница между имиджем и реальностью очень заметна и непосредственно сказывается на бренде.
Разница между потребительским восприятием имиджа бренда и действительностью, как показывает соответствующий индекс The Promise Index, поднимает некоторые каверзные вопросы по отношению к маркетологам.
Согласно показателю The Promise Index, автомобильные бренды допускают ту ситуацию, когда их рекламная компания далеко выходит за пределы того, что действительно представляет собой их продукция. Исследование, в котором изучалась разница между имиджем бренда и реальным опытом клиентов, показало, что автомобильный сектор – это одна из отраслей, которой не удается впечатлить клиентов.
Автомобильные бренды занимают шесть позиций из десяти по показателям разницы между имиджем и реальностью. Эти данные кардинальным образом отличаются от результатов прошлогоднего исследования, по которым бренды автомобилей прекрасно справлялись с задачей привести в соответствие маркетинговые данные и реальность.
Константин Пинаев, главный консультант в Promise, говорит, что, возможно, изменение отношения потребителей – это результат выхода Великобритании из кризиса. В прошлом году ожидания людей, в общем и целом, были гораздо ниже. «В период кризиса люди начали больше ценить и понимать стоимость вещей. Огромное количество рекламных компаний стало основываться на ценностях, поэтому у клиентов сложилось впечатление, что за те же деньги они получают больше ценностей».
Высокие показатели разницы этого года можно объяснить тем, что у автомобильных премиум-брендов не самый положительный имидж, это скорее одноразовые покупки (соглашается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Потребители ожидают получить что-то большее за свои деньги. Поскольку маркетинговый бюджет не находится больше под строжайшим контролем, повышение в показателях могло также произойти из-за того, что в этом году затраты на рекламные компании сильно повысились.
«Когда мы вышли из кризиса, ожидания клиентов стали намного выше, потребители обращают больше внимания на саму покупку, сделку, этические стороны, а не на характеристики важные для водителя», - утверждает Джон Ганн, консультант из Promise.
Toyota является исключением из этого правила, так как позиции ее бренда гораздо сильнее, чем у ее имиджа. Именно поэтому компания не входит в десятку фирм с наивысшими показателями разницы, как остальные автомобильные бренды. Ганн говорит: «Имидж Toyota снизился из-за неполадок с тормозами и отзыва автомобилей».
Отношение людей к бренду стало более негативным, но не настолько, как к ее имиджу (убеждены студенты Школ лидерства). Поэтому у компании положительная «разница обещания» (the Promise Index), хотя для бренда не так-то хорошо заработать положительную разницу в ущерб своему имиджу.
Ryanair – это еще один бренд, где реальный опыт перевешивает имидж, по оценкам Promise. Но для авиакомпании разница имеет гораздо большее значение, нежели для Toyota. Она входит в двадцатку из 160 опрошенных компаний, у которых оказалась положительная разница между реальным опытом и имиджем. Так происходит, потому что компания в основном говорит о цене, а не о ценностях бренда. Ее генеральный директор Майкл О’Лири признает: «Чем больше мы будем говорить о том, какие мы отвратительные, жалкие и дешевые, тем скорее люди поверят в то, что мы действительно очень дешевая компания, и решал летать нашими авиалиниями».
Ганн говорит следующее: «У Ryanair интересная стратегия: компания ничего не обещает, и все, что она предоставляет, кажется сверхъестественным. Она также в какой-то степени получила выгоду от несчастий BA».
Другие бренды также показали себя с лучшей стороны в опросе, реальный опыт почти совпадал с имиджем у Asda и Argos. Однако показатели сайтов, занимающихся досугом, были менее радужными. Например, Lastminute.com попал в список десяти брендов, у которых самая большая разница между реальным опытом и имиджем.
Ганн предполагает, что другие дисконтные сайты построили бренды на более выгодных предложениях о скидке. «Lastminute.com продвигал более широкую сферу услуг – от ресторанов до билетов в театр, нацелившись на потребителей, которые большую часть времени проводят дома. Это более конкурентная площадка – взять тех же Vouchercloud и Toptable, например. Что касается бренда с ценностями, то он, наверное, пока не оправдал ожидания».
В список брендов с положительной разницей (когда потребители говорят, что их опыт гораздо лучше, чем репутация бренда) вошли также Best Buy, the NHS и Pizza Express.
Впервые в исследование вошли и бренды социальной медии Twitter and Facebook, показатели которых достаточно низкие, по сравнению с другими интернет-компаниями. Twitter пока находится в конце списка The Promise Index, возможно, потому что это относительно новый бренд и он еще не перешел на массовый уровень (разделяют мнение выпускники программы Executive MBA). Показатели Twitter гораздо ниже, по сравнению с такими степенными брендами, как Google и Amazon. Но Ганн предупреждает, что восприятие маркетологами социальной медии может отличаться от мнения потребителей. «Мы потенциально находимся в медиа-пузыре, эти бренды умеют делать много шума, и очень легко попасться на их удочку». Он также добавляет, что потребительское восприятие этих брендов сильно поляризовано. «Есть отчаянные сторонники брендов, которые действительно их поддерживают, но потом ты встречаешь других, кто совсем не заинтересован в этих брендах. Facebook – более упрочившийся бренд, Twitter не привлекает массовую аудиторию, и мнения делятся на «за» и «против», - говорит он.
Негативные новостные истории также могут плохо сказаться на имидже бренда. Недавно Facebook, например, появился в таких заголовках, как «Парижские власти запрещают Facebook проводить протест против поедания свинины» и «Facebook виноват, что я сижу дома субботним вечером», они создают негативный имидж.
«Это немного похоже на проверку того, что происходит с брендами в действительности. Но рынок масс медии еще завоюет сердца и умы людей», - говорит Пинаев.
Описанные расхождения еще раз доказывают, что имидж бренда играет ключевую роль. Конечно, потребительское отношение тоже важно, но именно маркетинг определяет, каким образом люди будут воспринимать свои взаимоотношения с брендом (подтверждают учащиеся Школ делового администрирования). Таким образом, чтобы достичь финансового успеха бренды должны держать на высоком уровне и имидж и потребительский опыт. Инвестиции в бренд означают, что маркетологи обязательно должны сдержать свое обещание.