Иногда, повысив конкуренцию, вы сможете улучшить рыночную долю вашей продукции. Изучение потребительского поведения ставит под сомнение традиционное восприятие мерчендайзинга. У потребителей появляется все больше и больше информации о растущем числе продукции, особенно через Интернет. Следуя традиционным убеждениям, вам нужно ограничить выбор предлагаемых потребителю товаров до определенной продукции, которую он готов покупать. Но последние исследования поведенческой экономики опровергают это утверждение. На самом деле, потребители расценивают доступный выбор и пытаются избегать крайностей. Поэтому вы можете улучшить рыночную долю своей продукции, продемонстрировав клиентам конкурирующий товар, который дороже или хуже по качеству.
Профессоры Колумбийской бизнес-школы Ран Киветц и Одед Нетцер, а также профессор Стэнфордской бизнес-школы В. Шринивазан провели испытание – они попросили клиентов выбрать из многообразия персональных компьютеров, диктофонов и подписки на журналы.
В одном эксперименте потребители должны были выбрать из трех диктофонов. Выставление диктофона С в негативном свете повысило рыночную долю товара В, родственного с диктофоном А, так как диктофон В был средним компромиссным звеном. Исследователи выяснили, что относительная доля продукции выросла на 34%, когда продукт перестал занимать крайние позиции по цене или качеству.
Исследование отражает эффект компромисса, который возникает, когда вы представляете крайний выбор, повышающий рыночную долю конкурирующего товара, а также эффект приманки, когда вы представляете товар со средними характеристиками, но на фоне остальной продукции он выглядит лучше всего.
Это исследование может помочь менеджерам принимать более оптимальные решения в области цен и позиционирования товаров в условиях конкуренции. Рассказ потребителям о самой низкой цене, самом высоком качестве или современном дизайне не произведет должного эффекта, так как клиенты стремятся избегать крайностей. Кроме того, данный метод поможет вам понять, где разместить товар, а также на какую продукцию (вашу собственную или соперника) нужно акцентировать внимание.
Благодаря этому методу вы сможете определить влияние новой конкуренции, и как расширение линии товаров скажется на продажах вашей уже существующей продукции. Не всегда стоит избегать конкуренции, иногда лучше даже создать ее – стратегически – и дать возможность клиентам сделать выбор в вашу пользу.