Источник: the Economist, русский текст – при поддержке Executive MBA

Компании всегда рассказывали истории о своих продуктах, но в последнее время они стали особенно многословными и теперь закидывают клиентов мельчайшими деталями, знание которых могло бы удорожить бренд в глазах покупателей (пример разработки стратегии).

Покупатели в Whole Foods могут детально изучить забавные биографии куриц, которых они вот-вот сварят. Потенциальные владельцы машин Tesla могут получить информацию не только о характеристиках машины, но и о принципах работы вращающегося магнитного поля статора. Любители выпить пива Blue Moon могут насладиться и историей компании, начало которой датируется аж 1995 годом, и прочитать о блестящей идее создателя украшать каждый бокал эля долькой апельсина.

Бренды начинали свое существование как признак качества товара, если вернуться хотя бы к истории средневековых гильдий ремесленников, для них бренд был показателем качества их работы. В современном мире ко всему прочему добавляется еще эмоциональная и социальная составляющие: вспомните Nike с его лозунгом “Just do it” (букв. «сделай это») или Kodak - “Share moments. Share life” (букв. «поделись моментами. Поделись жизнью»). Сегодня, забрасывая клиентов потоком удивительных фактов, компании стремятся присвоить своим брендам и «аутентичность». Консалтинговая фирма в отрасли брендинга «Interbrand» определяет аутентичность как «внутреннюю истину и способность», «определенное наследие» и «аргументированный набор ценностей». Это «неуловимое» качество – именно то, чего хочет общество в эпоху сомнений и недоверия. В 2013 году было проведено исследование с участием 2500 американских потребителей, и выяснилось, что аутентичность/подлинность – и в самом деле одна из основных характеристик, которая бы их привлекла к бренду. Для более молодого поколения (рожденных в период 1980 – 2000 гг), эта была вторая по важности характеристика, уступившая только системе поощрения лояльности клиентов скидками (мотивация покупателей).

Сегодня ослабевающую лояльность клиентов к брендам пытаются компенсировать аутентичностью. Несложно понять, почему старый маркетинговый трюк больше не действует в эпоху, когда люди за считанные секунды могут узнать правду о том, что они собираются купить: существует множество онлайн-обзоров и комментариев друзей в социальных сетях.  

Согласно проведенным исследованиям потребители в Северной Америке доверяют только пятой части существующих брендов, европейцы более скептичны в этом плане – они доверяют лишь трети брендов. Особую настороженность потребители проявляют по отношению к крупным брендам. Около половины американских покупателей заявляют, что они доверяют малым компаниям в противовес 36%, которые отдают предпочтение большим компаниям.

Подобные взгляды уже имеют отражение на практике. Из топ-100 брендов потребительских товаров в упаковке, существующих в Америке, 90 уже потеряли рыночную долю в первом полугодии 2015 года. В Китае и других крупных развивающихся странах иностранные бренды теряют свою привлекательность, так как покупатели начинают осознавать, что местная продукция ничуть не хуже по качеству. По данным исследовательского агентства «Bain» 18 из 26 категорий потребительской продукции под иностранным брендом потеряли свою рыночную долю в Китае.

Таким образом, люди становятся лучше информированы о качестве товара и более скептично относятся к маркетинговым уловкам, они проявляют большее стремление к «честным» брендам. Однако, это неизбежно ведет к тому, что маркетологи создают сфабрикованные кампании и придумывают «аутентичность» из ничего. Как говорят циники, аутентичность – секрет успеха, а как только вы научитесь ее подделывать - успех достигнут.