Ежегодно в январе на Мэдисон Авеню разворачивается компания, направленная на улучшение: появляется огромное количество рекламы, которая призывает потребителей в новом году улучшить себя и свою жизнь.
Миллионы долларов уходят на компании по борьбе с лишним весом, на рекламу диетических таблеток, низкокалорийной пищи, спортклубов и фитнес центров, таблеток против курения и тренажеров. Реклама всегда звучит оптимистично и позитивно, она нацелена убедить клиентов изменить свое поведение и внешность.
По словам управляющего директора консалтинговой компании Landor Associates (офис в Нью-Йорке) г-на Адамсона типичный подход заключается в том, чтобы сказать «Вы можете это сделать», «Становитесь лучше». Управление маркетингом основывается на убеждении, что люди хотят быть оптимистами, они искренне верят во что-либо.
Однако неустойчивая экономика и непостоянство в обществе переменили взгляды рекламных агентов на то, как можно привлечь аудиторию. Теперь уже редко почувствуешь такой настрой, как «Не беспокойся, будь счастлив», сегодня кампании звучат менее жизнерадостно, чем в предыдущие годы. Например, в рекламе жвачки, которая помогает людям бросить курить, Nicorette от Johnson & Johnson постоянно повторялось грубое уличное слово, ставшее синонимом «неприятный».
В одной из реклам Nicorette слово и его вариации (которые не могут быть опубликованы в данном издании) появляются в заголовках и ключевых фразах восемь раз. Это слово было направлено на то, чтобы донести простую истину: бросать курить сложно, но Nicorette поможет вам.
Некоторые рекламы выбрали более конфронтационный подход, даже начали борьбу с брендами, с которыми они конкурируют в одной категории продукции. Например, линия паштетов Promise от Unilever на этой неделе разместила в газетах рекламу, в которой она нападает на соперника – продукт Smart Balance от GFA Brands. Реклама содержит насмешку над слоганом Smart Balance «Мы думаем, что натуральные продукты вкуснее» - заголовок выглядит так: «Smart Balance за натуральные продукты? Ингредиенты говорят о другом».
Некоторые противостояния довели до суда. Компания Weight Watchers International подала в федеральный районный суд Нью-Йорка на подразделение Nestlé Jenny Craig, обвиняя его в ложных заявлениях против Weight Watchers. Суд вынес запрет, согласно которому Jenny Craig больше не может делать ложные заявления по отношению к другим компаниям.
Новый стиль новогодних объявлений отражает, насколько причудливой стала страна. Не стоит также забывать, какое давление оказывается на специалистов по маркетингу, чтобы добиться нужных результатов. Если вы делаете что-то под давлением, вы становитесь раздражительны, вам в голову приходят вещи, о которых бы вы раньше и не подумали. Но когда и среди потребителей царит раздражительный настрой, рекламным агентам приходится балансировать между тем, чтобы приспособиться и понять настроение аудитории, и тем, чтобы обеспечить выгоду своей продукции, а это должно быть положительное сообщение.
Специалистам по рекламе приходится ходить по очень тонкому, туго натянутому канату. По мнению г-на Адамса, выход из проблемы – меньше негативной рекламы, меньше уличных слов, более реалистичный подход, но не настолько, чтобы унижать людей. Некоторые компании уже придерживаются такой политики: Для своей продукции Wheaties Fuel компания General Mills выбрала слоган «Будь готов к победе», он звучит достаточно оптимистично, без фанатизма и лишних обещаний.
Подобно этому, фитнес клуб Equinox призывает своих членов в рекламе, заголовок которой гласит «Мое тело. Моя биография», «начать путешествие». Бюджет кампании оценивается в $3 миллиона, она разрабатывалась нью-йоркским агентством Yard, у фитнес клуба есть свой небольшой сайт, где люди могут делиться друг с другом историями о роли фитнеса в их жизни. Но это не те истории о том, «как я сбросил 20 кг..» или «как на мне стало хорошо смотреться платье…». Рассказы больше касаются «долгосрочного партнерства» между членами фитнес клуба, а не мгновенных результатов. Глава стратегического отдела компании Yard Рут Бернштейн говорит о том, что их целью было показать бренд наиболее «надежным и интересным», по сравнению с рекламами предыдущих лет, которые обещали более веселую жизнь.
Статья взята из раздела «Бизнес и финансы» газеты “The New-York Times”.
Прослушать