Источник: Forbes, русский текст – при поддержке Executive MBA

Несколько недель назад я выступал перед известной корпорацией (название не имеет значения). Директор внутреннего креативного агентства пригласил меня приехать и выступить с комментариями относительно недавнего поста на Forbes “Don’t Just Brand The Channel – Channel The Brand” («Не надо делать из канала бренд – это уже бренд»). Все шло прекрасно до того момента, как мы добрались до Q&A.

Один из исследователей компании спросил, что я думаю о новой идее бренда, которую они недавно тестировали. Мне идея показалась отличной, и я им так и сказал. Это была замечательная инициатива для своей категории, и я пустился в разносторонние рассуждения о том, как компания может найти каналы для реализации этой перспективной идеи – признак хорошей идеи (креативное мышление).

Но затем исследователь ответил: «Но мы выдвинули ее нашим потребителям, а они не дали нам разрешения на реализацию этой идеи».

Я не мог произнести ни одного слова. Я стоял перед 60 специалистами. Я огляделся в попытке выиграть время, чтобы принять решение: следует ли мне поддержать сказанное исследователем или попытаться отстоять сказанное мной раньше.

Я выбрал сторону исследователя, и получились следующие выводы.

Потребители не имеют права говорить вам, кто вы.

Вы компания. Вы находитесь в бизнесе по какой-то причине. Вы все работаете в этой компании по какой-то причине. У вас всех есть цель, экспертный опыт и мудрость, которую ценят потребители. Так почему вы должны спрашивать у потребителя, кем вам следует быть?

 Просто оставайтесь самими собой, как можно более влиятельными, и клиенты последуют за вами.

Хотя бы потому что идея бренда – это и есть именно ваш бизнес. Если ваша компания только развивается или ищет способы развития, чтобы выжить, это одно дело. Но, если вы спрашиваете клиента разрешения, они всегда смогут ответить: «Но это не то, что я о вас думал». И исследователи будут делать логический вывод: «Мы не пол учили разрешение на реализацию идеи».

Вы должны отстоять идею, а не спрашивать разрешения.

Знаете, что? У потребителей есть право не дать вам «разрешение». Только потому что вы представляете им идею на слайде – сверху заголовок, а далее краткое описание. Потребители складывают мнение о бренде совсем другим образом (коучинг по профессиональному росту).

Бренд должен завоевать свое право на существование на рынке как идеи. На это потребуется время.

Создание бренда – давно уже не просто какая-то блок-схема, это то, что формируется, пока вы строите другие планы. Другими словами, бренд – результат совокупного поведения всей вашей компании, включая, но не ограниваясь, вашими коммуникациями.

Следует выстроить всю компанию под эту новую идею бренда. Какие изменения она повлечет? Как изменится обслуживание клиентов? Продукция, которую вы разрабатываете? Способы продажи? Способы коммуникации?

Когда вся компания оживляется вокруг новой идеи, речь не идет о том, чтобы спросить у кого-то «разрешения». Вы уже на пути реализации, и теперь вам нужно только отстоять для этой идеи право на существование.

Я не говорю о том, что вы должны полностью игнорировать мнение потребителей. Думаю, потребители могут нам помочь оценить и проверить на риски многие вещи: предложения в розничной торговле, новые виды товаров/услуг, даже финальную версию рекламы (если вы являетесь участником полного цикла), но эволюцию бренда – вряд ли.