Источник: «Harvard Business School»
Когда фирма Apple объявила о выпуске новой модели знаменитого планшетника IPad, мало кто сомневался, что он получит название IPad3, как логическое продолжение IPad2. Но, вопреки всем ожиданиям, компания презентовала новый гаджет под именем «The new IPad». Такой поворот событий спровоцировал множество споров, было ли это просто хаотичное решение, или же тщательно продуманный маркетинговый ход с целью cблизиться с Mac. Mac всегда дает новые имена новым продуктам, тогда как IPhone и IPad использует цифры и отдельные буквы для демонстрации усовершенствований.
Для такой клиентоориентированной компании как Apple, брендирование нового продукта является одной из основных задач. На это обратили внимание известные маркетологи, профессора из Гарвардской бизнес-школы, Джон Т. Гурвиль и Эли Офек, и были крайне удивлены малочисленными исследованиями на эту тему. «Крайне много изысканий по вопросу, как успешно запустить новый продукт, но крайне мало информации как успешно «раскрутить» новую модель в уже существующей линейке товаров. Для менеджеров долгое время это не являлось камнем преткновения, так как все руководствовались принципом: многие потребители не особенно интересуются конкретными техническими усовершенствованиями, но они точно обращают внимание на новое название». Однако они постарались подробнее изучить этот вопрос. Чаще всего новый продукт получает название по возрастающей от предыдущего (успех компании Sony PlayStation, PlayStation 2, и PlayStation 3) или же меняется имя на совершенно новое (Nintendo's, Nintendo 64, GameCube, Wii). Специалистами был проведен ряд опытов с целью оценить целесообразность каждого из методов.
В одном из экспериментов, 78 участникам был предложен следующий сценарий: знаменитая компания готовилась к запуску новой модели цветного принтера. Участников разделили на две группы и выдали список из семи наиболее удачных наименований модели. Для первой группы названия выстроили по принципу возрастания номера модели – от 2300W до 2900W. Вторая группа получила список 2300W-2700W, а последние три модели имели принципиально другие имена - MagiColor, MagiColor II, and MagiColor III. По полученным результатам стало очевидно, что, даже не имея представления о конкретных технических характеристиках товара, потребители подсознательно ожидали наибольших изменений и новшеств от нового названия в линейке MagiColor, чем от 2700W.
На фоне ряда подобных экспериментов, профессор Гурвиль заметил, что это работает даже в кино. В сиквеле Рокки, кажется, обязателен факт, что в фильме Рокки 2 продолжается история из фильма Рокки 1. Тогда как в не менее известной Бонданиаде, не возникает никаких сомнений, что последний фильм (Квант милосердия), не имеет ничего общего с предпоследним (Казино Рояль). Это дает свободу выбора, Вы можете выбрать любого актера: Шона Коннери, Роджера Мура, Тимоти Далтона, Пирса Броснона или Дэниела Крэйга, тогда как в Рокки Сильвестор Сталлоне – единственный вариант.
Но, как показывает практика, это не всегда самое верное решение. Это доказывает следующий эксперимент, проведенный ведущими специалистами Гарвардской бизнес-школы. На этот раз 203 участникам был предложен следующий сценарий: каждому было сказано, что он приглашен на свадьбу лучшего друга, который попросил его быть ответственным за фотосъемку. За несколько дней до мероприятия у участника крадут его камеру FS-E40, ему необходимо приобрести новую, причем на выбор ему предлагают два варианта названия моделей FS-E50 и «the Spectra» с техническими описаниями каждой. В свете того, что предстоит ответственное мероприятие и важно точно быть ознакомленным с техническими деталями, 65,3% отдали предпочтение модели FS-E50.
«В этом случае, очевидно, что модель FS-E40 чем-то технически отличается от модели FS-E50, но в обращении она представляется сходной и не возникает надобности заново учиться ей пользоваться, а работать она должна лучше предыдущей» - пояснил профессор Гурвиль. Координальная смена брендового имени так же влечет риск разочарованности покупателей, которые вместе с переменой имени ожидают революцию в техническом плане. «Так что, если Вы просто усовершенствовали некоторые детали в своем товаре, не бросайтесь на смену имени, лучше продолжите свою линейку типичным названием» - советует профессор Гурвиль – «Не то рискуете столкнуться с волной разочарованных клиентов».
Microsoft, однако, продемонстрировал, что можно манипулировать как новыми именами, так и старой линейкой наименований. Они успешно запустили Windows 98 and Windows 2000 и Windows XP, а затем были раскритикованы с Windows Vista. Теперь мы видим удачный проект Windows 7. Windows 8 находится в разработке, но в предыдущем году, компания подтвердила использование этого имени. «Windows 7 вернул нас обратно на последовательные наименования» - прокомментировал профессор Офек – «Microsoft усвоил, что когда происходит резкий переход от последовательных наименований, потребители часто ожидают больших изменений, чем в итоге получают».