Источник: «The Economist», русский текст – при сотрудничестве с программой Executive MBA.
Для малоизвестных компаний плохая реклама самая ценная.
Нет ничего хуже, чем, когда плохая реклама становится притчей во языцех. Вспомните Toyota, у которой когда-то была безупречная репутация надежной компании и которая большую часть прошлого года пыталась опровергнуть заявления о том, что в ее машинах была неисправность ускорителей. Или еще один пример – китайская компания Sanlu, которую уличили в том, что она продает молоко с ядовитыми веществами. В результате, компания разорилась, а ее руководители отправились в тюрьму.
Однако профессор экономики из Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета Алан Соренсен утверждает, что, если ваша организация еще никому неизвестна, даже плохая реклама может быть эффективной. Он изучил, как обзоры книг в «Нью-Йорк Таймс» влияют на их продажи. Исследование, опубликованное в «Маркетинг Сайенс» показало, что у известных авторов, получивших положительные отзывы о новых книгах, продажи могли вырасти на 42%, в то время как негативные отзывы снижали продажи на 15%. Но для неизвестных авторов не имело значения, хвалят или ругают их книгу. Само упоминание о книге в «Таймс» поднимало продажи на треть.
Соренсен перенес свои наблюдения и на другие отрасли. Он убежден, что для небольших брендов в борьбе за признание на крупных рынках практически любая реклама может стать ценной. Это можно объяснить тем, что в случае с менее известными компаниями у людей быстрее исчезают какие-то негативные ассоциации и остаются только общие сведения о продукте. Если руководитель компании, к примеру, бабник, люди будут в курсе, но вряд ли они припомнят всю историю. С устоявшимися брендами все наоборот – плохая реклама будет иметь длительный эффект.
Мистер Соренсен предполагает, что некоторым нравится высмеивать остальных. Вымышленный казахский журналист Борат Сагдиев подпортил репутацию Казахстана, например тем, что в фильме рассказывал о наличии в гимне страны строчек «Казахские проститутки самые чистые в регионе, за исключением, конечно, туркменистанских». И все же после выхода фильма в стране в четыре раза увеличился приток туристов.
Все-таки у данной теории есть некоторые ограничения. Витали Боркер, основатель интернет-магазина оптики DecorMyEyes, решил сделать себе рекламу тем, что оскорбительно отвечал недовольным клиентам и иногда даже угрожал насилием. Мистер Боркер хвастался в «Нью-Йорк Таймс», что провокация многочисленных жалоб подняла его компанию на первые позиции в Google при поиске очков. Но его план имел неприятные последствия: в декабре месяце мистер Бокер был арестован.