Источник: «MarketingWeek», информационный партнер программы Executive MBA.
Маркетологам нужно продвигать рискованную модель оплаты по результатам.
Преграды, которые длительное время блокировали переход к оплате цифровой деятельности в зависимости от результата, начинают рушиться.
Идея о том, что маркетологи должны платить агентствам на основе достигнутых результатов, существует уже очень давно, однако ее редко применяли на практике, обращаясь к другим альтернативам. К самым популярным альтернативам относится плата за один щелчок мышью, когда рекламодатели платят только за увеличение трафика на их вебсайте за счет определенной ссылки или повышения позиций в поисковике, оплата за каждого тысячного клиента, которая подразумевает рост оплаты по мере увеличения количества людей, просмотревших рекламу, и оплата за действие или оплата за приобретение, которая, может, и подразумевает оплату результатов в зависимости от того, какое предполагается действие.
С недавнего времени практикуется модель оплаты за вовлеченность, когда рекламодатели платят, основываясь на действиях, предпринятых людьми, посмотревшими их рекламу: например, просмотрели видео, сыграли в игру или решились на участие в конкурсе. Однако так и не получается соединить процесс воедино, начиная с рекламы и заканчивая продажами, и определить размер оплаты за услуги агентства на основе продаж.
Сначала, кажется, сложно понять, почему. Неужели маркетологи в какой-то момент не хотят измерить успех продажами и уже поощрять агентства в зависимости от результатов? Или не менее интересно знать, какая фирма захочет подвергать свою кампанию большему риску?
Длительное время сами агентства были против того, чтобы их услуги оплачивали по результатам деятельности. Основное объяснение заключалось в том, что им редко удавалось контролировать всю потребительскую цепочку. Если они имели дело с маркетинговой кампанией, то им удавалось значительно повысить трафик на вебсайте, созданном кем-то другим, и, если этот сайт был неудачно спроектирован, то убытки из-за того, что трафик не переходит в продажи, понесли бы именно агентства. Однако редко когда упоминалась вероятность того, что кто-то другой, помимо маркетинговых агентств, мог бы создать очень удачный сайт, способствующий переходу трафика в продажи.
Конечно, это вопрос управления рисками. Агентства уже давно могли понять преимущества оплаты по результатам, но в мире провайдеров-специалистов и изолированных каналов переход на эту модель был слишком опасен.
Но отрасль движется к большей интеграции как между непосредственно интернет-каналами, так и между интернет-маркетингом и реальным маркетингом, и риски, связанные с оплатой по результату, а также сложности по применению данного метода значительно снижаются.
Таким образом, сегодня серьезно обсуждается оплата по результатам, хотя наиболее часто предлагаемая модель – это некий гибрид. Агентства стремятся заключить сделки, по которым они получают базовую оплату, достаточную для покрытия издержек на организацию кампании, плюс прибыль, которая рассчитывается на основе результатов кампании. Этот подход будет выгоден для обеих сторон, поскольку у агентств есть перспектива большей прибыли в случае их успешной деятельности, и они также получают стабильность, которая им так необходима и которой так хотят их клиенты.
Несмотря на то, что об этой модели говорят уже больше года, ее все еще редко используют. Существуют предположения, что теперь клиенты не выказывают особого желания.
Конечно, сложно прийти к соглашению по поводу сделок, подразумевающих оплату по результатам, по крайней мере, первое время. Здесь самое главное – доверие и транспарентность.
Парадоксально, но сделки, в которых есть какой-то риск для агентств, влекут еще больший риск для маркетологов, если сама сделка структурирована неправильно. Цифровой маркетинг все еще непредсказуем, и иногда, когда бюджет сильно ограничен, кампания, которая может принести успех, будет стоить, столько, что маркетинговый отдел будет просто не в состоянии оплатить ее.