Источник: «Гарвард бизнес-ревью»
Ранее компании были заинтересованы в том, чтобы осуществлять часть своего производства в Китае, а теперь они борются за место для своего бренда на китайском рынке.
Иностранные компании, в конце концов, добились доверия китайских клиентов – за счет того, что они либо создавали дизайн специально для жителей, либо впервые привозили в страну мировой бренд. В сентябре 2010 года французский Hermes открыл свой первый магазин Shang Xia (в переводе означает «сверху вниз») в Шанхае, чтобы отметить запуск линии одежды и аксессуаров массового производства на основе китайских мотивов. В прошлом месяце американский Levi Strauss тоже в Шанхае запустил с большим ажиотажем мировой джинсовый бренд dENiZEN. Этим летом General Motors и SAIC объявили о том, что они планируют представить новый автомобиль Bao Jun («призовая лошадка») примерно за 50 000 юаней ($7 400) – гораздо ниже стоимости Chevrolet в Китае.
Хотя эта тенденция и приветствуется, она получила свое развитие с заблуждения китайцев о происхождении бренда (свидетельствуют выпускники Школ делового администрирования). С другой стороны, китайские компании создали впечатление, что они иностранцы. Например, 90% респондентов полагают, что Metersbonwe, китайская компания «быстрой моды», заграничная. А мультинациональные компании так мудро внедрили на рынок свои бренды, что могут сойти за китайские. Как выяснилось, 70% потребителей считают, что Danone – это местная компания.
То, как китайские потребители относятся к иностранным брендам, зависит от дохода и продукта. Богатые китайские потребители предпочитают иностранные бренды. 52% потребителей, чей ежегодный доход превышает 250 000 юаней ($36 765) сказали, что они доверяют иностранным брендам больше, чем китайским, а 37% заявили, что они предпочитают китайские бренды. Основной поток потребителей обычно отдает предпочтение местным брендам; в 2007 году 57% из них сказали, что они покупают местные бренды, которые по качеству и цене соответствуют иностранным. Однако к 2010 году показатель упал до 45%. Отчасти потому что у китайских клиентов сформировалось более благоприятное отношение к иностранным брендам, когда дело доходит до серьезных габаритных товаров – например, автомобилей или приборов.
Несмотря на растущий аппетит китайцев на иностранные бренды, для большинства мультинациональных компаний достаточно сложно развить продукцию и выставить ее на рынок так, чтобы она соответствовала нуждам потребителей (подтверждают выпускники программы Executive MBA). Важные решения все равно принимаются за пределами страны, даже в тех компаниях, которые уже длительное время работают в Китае. Те, на ком лежит ответственность за контроль над брендом и за развитие продукции, - не китайского происхождения, они ограничили объем деятельности на рынке и, как и всегда, отдают предпочтение своим первичным рынкам в США и Европе.
Для запуска китайского бренда, который потом сможет выйти на развивающиеся рынки, необходимо предоставить руководителям в Китае мандат для проведения местных исследований и разработок, а также для локализации маркетинговых подходов. Кроме того, потребуется более детальное приспособление товаров к потребностям клиентов, по сравнению с тем, что способны и что необходимо делать западным руководителям. Например, дизайн самых популярных в Китае седанов класса «люкс» Audi A6 и BMW 5-ой серии пришлось значительно усовершенствовать, чтобы привлечь китайских потребителей, которых возят шоферы. Среди изменений была более длинная колесная база для дополнительного места для ног, развлекательные системы для пассажиров на заднем сидении и раскладные столы.
Многие руководители не осознают, что, если новичок будет развивать местную продукцию и бренды, то ему удастся избежать долгого и обременительного процесса внедрения уже существующего в собственной стране продукта на новый рынок, а затем еще и приспосабливать его к нуждам китайских потребителей (говорят сторонники 12 профессиональных сообществ). Эта стратегия положительно сказывается и на иностранном бренде, так как появляется сигнал для китайских потребителей, что мультинациональная компания нацелена на удовлетворение их потребностей. В действительности именно таким должна быть локализация, если иностранные компании хотят преуспеть в Китае.