Источник: CNNMoney

Многие рестораны быстрого питания пытаются перейти на более высокий уровень, но в большинстве случаев их усилия не оправдывают себя. Наверное, лучше идти по примеру McDonald's и не отказываться от своего имиджа.

Еще неизвестно, как владелец компании Burger King – бразильская частная акционерная фирма 3G Capital – намеревается действовать с этой сетью ресторанов быстрого питания, которая занимает второе место по проблематичности. Но общий стратегический план по восстановлению уже намечен.

Burger King, ставший публичной компанией четыре года назад, после того как бывшие владельцы частных акций обналичили их, пережил рецессию, потеряв в продажах и рыночной доле (подчеркивают выпускники программы Executive MBA). В этот период его соперник с более высококачественной системой управления McDonald's процветал. Процветание – это именно то, чего ждут от фаст-фудов во время кризиса, когда подобные заведения снижают цены. Однако McDonald's придерживался провальной стратегии, и его показатели с каждым кварталом все падали. Результат – падение стоимости акций на 36% за два года, у McDonald's тот же показатель составил 14%.

McDonald's ловко действовал во время рецессии: у него были огромные ценовые вариации, в то же время ресторан не забывал и о высококлассных предложениях – например, ангус-бургер и новая линия первосортных кофейных напитков.

Burger King попытался сделать то же самое, использовав, как ее называет генеральный директор Джон Чидси, стратегию «штанги»: предложение как недорогостоящей, так и первоклассной продукции. С точки зрения ценовой политики Burger King настаивал на том, чтобы продавать двойные чизбургеры по $1 в надежде окупить разницу за счет продажи картошки и напитков. Эта стратегия не только привела в бешенство франчайзи, которым принадлежит 90% ресторанов сети, но и откровенно провалилась. Франчайзи подали в суд на компанию с жалобой на то, что их вынудили продавать бургеры по заниженной цене, и Burger King пытался повысить прибыль за их счет, чтобы угодить Уолл Стрит (свидетельствуют сторонники 12 профессиональных сообществ).

Видимо, люди покупали недостаточно картошки и напитков вместе с двойным чизбургером, чьи продажи упали больше всего. Однако клиенты покупали и недостаточное количество первоклассной продукции Burger King. В начале этого года сеть ресторанов ответила на успешный ангус-бургер от McDonald's своим стейкхаусом XT, который немного больше ангуса, но стоит столько же - $3,99. В мае компания выпустила жареные на гриле ребрышки – комбинированное блюдо из 8 составляющих по цене $8,99 – смешная цена за нелепое блюдо.
 
Казалось, сам Burger King понимал, что эта концепция смехотворна. На телевидении появилась его реклама, когда молодой человек говорит: «Ребрышки в фаст-фуде – это шутка?», а другой молодой человек, на котором надета голова свиньи и крылышки, спускается с небес и отвечает: «Нет, это прааааавда!». Но хрюшка не говорит, стоит ли покупать ребрышки через окно, вместо того, чтобы сесть за покрытый салфеткой стол в специальном заведении, где готовят барбекю.

Ребрышки – это часть стратегии Burger King которая рассчитана в большей степени на его основных клиентов – молодых людей. С помощью своих хитрых, но иногда туповатых рекламных роликов сетевая компания позиционирует себя на рынке как место для парней, которые могут здесь до отказа набить свои животы.

Помимо того, что руководители в общем винят экономику во всех своих несчастьях, на прошлой неделе они еще отметили, что молодые люди сильно пострадали от рецессии, поскольку сократилось число рабочих мест в производстве и строительстве. Тем не менее, компания усердно преследовала свою демографическую категорию, а McDonald's в свою очередь тщательно поработал над меню, чтобы отвечать интересам людей с самыми различными предпочтениями – семьи, деловые женщины, руководители в движении, а также и молодые люди (такого же мнения придерживается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ).

Тем временем, франчайзи Burger King тратят огромные суммы денег, принимая участие в массовой программе ремоделирования всей сети ресторанов. Согласно плану во всех 12 000 ресторанах по всему миру должны быть вращающиеся канделябры, электронное тач-скрин меню, стены из кирпича, оформленные сталью. По заявлениям стоимость оформления одного заведения варьируется от $300 000 до $600 000.

Все это немного непонятно для потребителей. Наряду с тем, что Burger King позиционирует себя как заведение, в котором можно быстро взять пакет дешевых бургеров и съесть их на ходу, он, видимо, еще намеревается конкурировать с недорогими сетями кафе более высокого уровня, как Chipotle и Panera, и даже с ресторанами без выноса еды, как, например, Applebee's.

Тем временем McDonald's предлагает первоклассную продукцию высокого качества, не отказываясь от своих индивидуальных черт фаст-фуда. Все, что он продает – первоклассную продукцию, здоровую пищу, кофе – доступно и привлекательно. И, когда он аналогично совершенствует свои рестораны, он не пытается отходить от имиджа McDonald's, где можно купить, все, что вам понадобиться, и пойти по своим делам.

Будет интересно посмотреть, во что превратят Burger King новые бразильские владельцы. Чидси уйдет с поста генерального директора, но останется сопредседателем с Алексом Берингом, управляющим директором 3G. Предполагается, что они вместе найдут нового руководителя.

Пока около 20 ресторанов подверглись ремоделированию. По заявлениям компании отремонтированные рестораны подняли продажи на 12-15%, а 3G в свою очередь будет искать пути сокращения издержек и более дешевые способы повысить валовой доход. Конечно, компания 3G обещала вкладывать большие инвестиции в сеть, но, учитывая тот факт, что компания платит $4 миллиарда, или $24 за акцию, новые владельцы должны более тщательно продумывать применение этих инвестиций, по сравнению с тем, как это проходило Burger King в течение четырех лет его существования как публичной компании.