Источник: деловое издание «The Economist»
Интернет занимает лидирующие позиции и оказывает сильнейшее воздействие в финансовых вопросах. Стоит ли переживать из-за ценовой конкуренции и «дисперсии» цен?
Повсюду люди горюют из-за того, что крупные однообразные сети супермаркетов вытеснили небольшие местные привлекательные магазинчики. Но насколько правдиво утверждение о том, что интернет в особенности способствовал увеличению масштабов некоторых розничных магазинов, а от последствий страдали маленькие магазины? Четыре экономиста из университета Чикаго провели исследование по данному вопросу на примере трех сфер – книжные магазины, бюро путешествий и продажа новых машин – чтобы найти ответы на вопросы. Во многом оправдались традиционные убеждения, однако научные деятели обнаружили и некоторое утешение для тех, кто считает малое прекрасным.
В прошлом экономисты уделяли большее внимание влиянию интернета на цены (подтверждает Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). И это идеально подходило под стандартную экономическую модель конкуренции. В основном, интернет выступает в роли механизма, который сокращает издержки потребителей на приобретение информации о продуктах и ценах. До эпохи интернета желающий купить холодильник мог зайти в один или два близлежащих магазинчика, обзвонить еще несколько и сравнить цены. С появлением всемирной сети стало гораздо проще получить больше информации. Согласно теории, по мере того, как все больше и больше клиентов и магазинов будет выходить в интернет, клиенты будут становиться все более и более разборчивыми. Розничным магазинам с каждым разом будет все сложнее продавать продукцию по завышенным ценам, так как у людей будет больше информации и больше возможностей.
Именно поэтому интернет-торговля, очевидно, приведет к усиленной ценовой конкуренции и, как следствие, к низкому разбросу, или к низкой «дисперсии» цен (поддерживают предположение выпускники программы Executive MBA). В научной литературе этому нашлось подтверждение. Один из примеров влияния низких издержек на поиск информации в реальности – сегодняшняя ценовая война между е-ридерами. 21 июня компания-продавец книг Barnes & Noble снизила цену своего е-ридера Nook до $199 в Америке. В течение нескольких часов Amazon понизил цену Kindle до $189.
В новом исследовании изучили и другие вероятные последствия интернет-торговли. Усугубляющаяся конкуренция приведет не только к сближению цен, но и к продолжительной креативной деструкции. Компании, которые не справляются с требованиями потребителей в эпоху интернета, просто должны быть ликвидированы. Те, кому удается, будут процветать. На рынке должны появляться эффективные организации. С помощью информации из опроса американцев об использовании интернета, а также с помощью информации о размере компаний в каждой из трех отраслей в каждом округе в континентальных Соединенных Штатах, чикагским экономистам удалось выявить влияние интернета на компании за десять лет до 2004 года, когда шоппинг онлайн только закрепился в американской жизни. Им также удалось увидеть, было ли более значимое влияние там, где больше людей было онлайн.
Во всех трех областях рост интернет-траффика и шопинга онлайн сказался на структуре отрасли, а не только на ценах. В общем, крупные компании росли за счет небольших предприятий. Как и предполагалось, самое большое влияние было там, где шоппинг онлайн стал наиболее популярным (свидетельствуют американские бизнес-школы). Переворот в бюро путешествий был особенно жестоким. Долгие годы они занимали твердые позиции, и вдруг общее число агентств начинает стремительно падать, практически в точности отражая объем роста шоппинга онлайн. Внутри отрасли крупные агентства получали преимущества за счет малых фирм. За десятилетний период до 2003 года число агентств путешествий со штатом более 100 человек выросло на 60% (со 109 до 174), а количество маленьких предприятий сократилось на треть (с 18 186 до 12 865).
Что произошло с рабочими местами? Официально общая занятость в двух сферах (бюро путешествий и продажа книг) снизилась из-за интернет-торговли. В реальности часть снижения будет обусловлена появлением компаний, работающих исключительно через интернет, Amazon и Orbitz. Однако невозможно определить, какая доля роста занятости в этих компаниях к какой конкретной отрасли относится. В автомобильной отрасли, где продажа через интернет защищалась законом, количество рабочих мест осталось прежним.
Крупные фирмы не созданы для того, чтобы поглощать все преимущества интернет-торговли (убеждены студенты Школы лидерства). Согласно теории процветает тот бизнес, которые в большей степени отвечает нуждам клиентов, которые благодаря сети получают большой объем информации. Если люди хотят более низких цен, то лучше всего проявить себя, вероятно, смогут более крупные магазины и сетевые магазины, учитывая их экономию от масштаба. Но очень вероятно, что и у маленького магазина, отвечающего специфическим нуждам потребителей, повысится рыночная доля, поскольку больше людей, которым необходима его продукция, узнают о его существовании.
В исследовании приводятся доказательства. Среди книжных продавцов в эпоху интернета небольшие категории исчезли, кроме одной. Исключением стал очень маленький магазин, штат которого составлял 1-4 человека. Таким образом, интернет позволяет потребителям видеть бизнес во всех своих реальных проявлениях. Возможно, к изменениям будет достаточно больно приспосабливаться, но результат – это именно то, чего хотят клиенты, даже если им сложно это признать.