Источник: “The Economist”
5. 07.10

Для кого-то Чемпионат мира – это увлекательные состязания, а для компании Nike – это уникальная возможность покорить мир.

Сложно представить себе больший восторг, чем у футбольных фанатов на Чемпионате мира: они разрисовывают себе лица, кричат, машут флагами. Не меньший энтузиазм наблюдается и у компаний по производству спортивной одежды и снаряжения, которые надеются получить миллиарды от футбольных соревнований. Продажи продукции, связанной с футболом, компании Nike, крупнейшего в мире производителя спортивной одежды, повысились на 39% за три месяца до конца мая, еще до начала Чемпионата. Немецкий соперник Adidas предполагает, что продажа футбольных принадлежностей принесет в этом году 1,5 миллиарда евро (1,8 миллиардов долларов), что на 25% больше, чем в 2006 году, когда состоялся предыдущий Чемпионат мира.

Adidas – официальный спонсор Чемпионата мира, поэтому его логотип появляется на поле, а Nike вложил миллионы в то, чтобы привлечь внимание фанатов более изощренными способами (подтверждают выпускники Школы лидерства). Организация запустила маркетинговую кампанию с участием нескольких знаменитостей, установила гигантский экран на одном из крупнейших зданий в Йоханнесбурге и открыла центр недалеко от Йоханнесбурга в маленьком городке Совето, который служит местом для футбольных тренировок и местом проверки на СПИД. Также фирма спонсировала десять команд, и многочисленные футболисты бегают в оранжевых кроссовках Nike. Генеральный директор Nike Марк Паркер говорит, что это «самый крупный и самый удачный Чемпионат мира за всю историю».

Но присутствие Nike на Чемпионате мира нацелено не просто на завоевание большей доли мирового рынка футбольной одежды, обуви и снаряжения, общей стоимостью на 11 миллиардов долларов. Более глубокая цель компании – улучшить свои позиции на развивающихся рынках. В прошлом году более 25% продаж Nike, что составило 4,8 миллиардов долларов, прошло в развивающихся странах, из них 9% прибыли – из Китая. У Nike грандиозные планы – повысить продажи на этих рынках на 3 – 3,5 миллиарда долларов к 2015 году. «Чтобы внедрится на эти рынки, Nike использует категорию «футбол», - говорит Эрик Трейси, аналитик из инвестиционного банка FBR Capital Markets.

Кажется, схема работает. За несколько месяцев заказы на продукцию Nike возросли на 7% по всему миру и на 30% в развивающихся странах (утверждают заинтересованные специалисты-выпускники программы Executive MBA). Фирма достойно перенесла кризис: по сравнению с прошлым годом, продажи упали с января по май всего на 1%. Nike агрессивно сокращал издержки и уволил примерно 5% рабочей силы. Кроме того, компания представила продукцию с новыми характеристиками: более легкая обувь с удобными супинаторами – все ради того, чтобы сохранить клиентов.

Когда речь заходит о корпоративной стратегии, руководители любят строить из себя «обиженных». В мае компания раскрыла свой план на следующие пять лет. Она хочет расширить другие бренды – например, кроссовки Converse и спортивную одежду Umbro. Фирма будет продолжать вкладывать деньги в технологии, она уже выпускает линию обуви под названием Nike+, в нее встроены сенсоры, которые взаимодействуют с iPod бегающего и дают возможность отслеживать калории и т.д. А услуга NikeiD, с помощью которой покупатель может сам создать дизайн обуви, принесла пока 100 миллионов долларов от продаж.
Nike, который в основном получает деньги от оптовых продаж, также хочет закрепиться и как розничный продавец. За следующие пять лет компании придется открыть 250 новых магазинов, повысить продажи через интернет, которые сегодня составляют 5% от общих продаж. Прямые продажи клиентам помогут повысить маржу, но Nike рискует потерять своих розничных партнеров, как, например, Foot Locker (предполагают студенты Школ делового администрирования).

Остается только ждать, сможет ли компания добиться этих целей к 2015 году. Но По крайней мере, Nike может быть кое в чем уверен в последующие годы: Бразилия - рынок, на котором развиваются компании, производящие спортивные товары, будет проводить Чемпионат мира 2014 и Олимпийские игры 2016. Один из аналитиков сказал: «Не думаю, что есть кто-то более заинтересованный в этом, чем Марк Паркер из Nike».